Доклад: Товарная политика

Доклад: Товарная политика

Донской Государственный Технический Университет

Доклад

по курсу: «Маркетинг»

на тему:

Товарная политика

Ростов-на-Дону

Содержание

1.Классификация товаров

1.1.Классификация потребительских товаров

1.2.Классификация товаров промышленного назначения

2.Товарный ассортимент

3. Торговые марки

4. Упаковка и маркировка товара

5. Сервис.

6. Разработка новых товаров

6.1. Этапы разработки оригинального товара - новинки

7. Жизненный цикл продукта

Товарная политика

Товар (продукт) является центральным инструментом маркетинга. Другие инструменты в значительной мере определяются товаром. Так, цена существенно зависит от товара, распределение, число и тип каналов - тоже. Продвижение товара направлено на осознание потребителем качественных характеристик продукта.

Товар - это совокупность благ, удовлетворяющих нужды потребителей. Набор качеств товара подразделяют на рациональные (размеры, мощность, производительность, долговечность и т.д.) и эмоциональные (чувство комфорта, красота, престиж, статус и т.д.).

При разработке товара производитель стремится выделить его среди конкурирующих. Это можно сделать, рассматривая товар на разных его «уровнях». Среди многих систематик уровней наиболее простая и популярная трехуровневая система Ф. Котлера [9].

Первый уровень - товар по замыслу. Это та человеческая нужда, которую товар может удовлетворить. Такой подход позволяет найти новые оригинальные решения удовлетворения известной нужды. Например, вместо того, чтобы бесконечно модернизировать мышеловку, можно сообразить, что товаром по замыслу в этом случае является орудие очищения помещений от грызунов. А это орудие может быть не только механическим, но и химическим (яды), физическим (ультразвуковая установка), биологическим (кошка, мышиные болезни) и другим.

Второй уровень- товар в реальном исполнении, т.е. физический продукт, включающий торговую марку, упаковку, дизайн.

Третий уровень - расширенный товар- товар в реальном исполнении плюс, сопровождающие его услуги: инструкции, программы, гарантия, ремонтная база.

1.Классификация товаров

Продукты деятельности фирмы делятся на товары (вещественные продукты) и услуги.

Товары, в свою очередь, делятся на товары длительного и кратковременного пользования; делятся по типу на продовольственные, промышленные, хозяйственные, текстиль и т.д.; на потребительские и производственного назначения. Однако для удобства разработки маркетинговых стратегий товара используют другие классификации.

1.1 Классификация потребительских товаров

Среди множества классификаций товаров в маркетинге наиболее популярна классификация потребительских товаров и услуг М. Т. Коупленда. Коупленд делит товары по тому, как люди их покупают, на четыре группы [9,15].

Первая группа - товары, покупаемые часто, быстро, с минимальными усилиями. Это товары повседневного спроса, обычно давно выбранные, одни и те же, товары импульсной покупки (попалась на глаза булочка - как ни купить) и товары для экстренных случаев (букет по пути на свидание). Для удобства покупателя, а, значит, для успешной продажи, они должны быть под фирменной маркой и максимально распределены по торговым точкам. При их отсутствии в магазине, потребитель купит что-то подобное.

Вторая группа - шопинговые товары или товары, покупаемые с выбором. На их покупку потребитель тратит специально выделенное время, чтобы рассмотреть различные варианты. Их подразделяют на однородные (гомогенные) - идентичные в глазах потребителя, поэтому основной критерий их выбора - цена и неоднородные (гетерогенные) - имеющие на взгляд покупателя настолько серьезны различия в модели, качестве, дизайне, именитости марки, что цена отходит на второй план. К однородным товарам можно отнести, например, российские пылесосы одного класса неизвестных марок, а к разнородным - одежду, мебель.

Третья группа - товары специального или особого спроса с уникальными характеристиками, особо модные, дефицитные, ради покупки которых потребитель готов затратить дополнительные усилия: потратить время на их поиски или на очередь за ними ( билеты на модную выставку или на концерт заезжей звезды, редкостную книгу, произведение искусства).

Четвёртая группа - товары пассивного спроса, о которых покупатель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их покупке. Например, продукты для похудения, страхование, вложения в пенсионные фонды. Для их продажи требуются большие усилия - часто это массированная реклама, методы личной продажи.

1.2.Классификация товаров промышленного назначения.

 Товары промышленного назначения делят на группы по тому, в какой мере они участвуют в процессе производства на [15]:

­  материалы и детали;

­  капитальное имущество;

­  вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали полностью используются в изделии. К ним относятся сырье, полуфабрикаты, детали.

Сырье- это с/х продукция и природные продукты (зерно, рыба, нефть).

Маркетинг с/х продукции основан на использовании посредников между сельхоз. производителями и перерабатывающей промышленностью. Посредники обладают хранилищами, холодильниками и транспортом. Рекламу и стимулирование сбыта производители не используют.

Природные ресурсы очень объемны и зачастую тяжелы при низкой цене за единицу товара, отсюда - дорогая транспортировка. Поставки обычно долгосрочны. Товар мало различается у разных продавцов, поэтому поставщика выбирают по цене и надежности поставок.

Полуфабрикаты и детали - это материалы ( сталь прутковая, сталь листовая) и комплектующие изделия (шины, моторы). Материалы обычно стандартизованы, поэтому качество у всех поставщиков близкое. Различия - только в цене (за счёт технологии и транспортировки) и надёжности поставок.

Капитальное имущество - это стационарные сооружения, основное и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения и основное оборудование - здания, насосные станции, оросительная сеть, плотины, прокатные станы, автоматические линии, прессы, молоты, печи,.. Ими торгуют напрямую с покупателем (без посредников), поэтому торговые агенты - инженеры. Производитель часто изготавливает товары по спец. заказу, организует сервис. Основную роль в продвижении товара играют методы личной продажи, затем стимулирование продаж (выставки, ярмарки). Реклама имеет вспомогательное значение.

Вспомогательное оборудование - это ручной инструмент, погрузчики, сварочные аппараты, конторское оборудование. Большинство производителей сбывают товар через посредников, т.к. больших заказов не бывает, рынок географически распылён. Поиск поставщика производится по качеству товара, его свойствам, цене, сервису.

К вспомогательным материалам и услугам относятся рабочие материалы (смазочные, охлаждающие, бумага, ручки), а также используемые для ремонта и обслуживания капитального имущества (строительные материалы для ремонта, картриджи....). Торгуют ими также и по тем же соображениям, как и вспомогательным оборудованием через посредников. Главное в этих стандартных материалах - цена и надёжность поставки.

Услуги бывают двух видов - услуги по техническому обслуживанию оборудования и консультативные услуги (при решении новых задач).

2.Товарный ассортимент

Предприятия редко выпускают один продукт, т.к. не хотят быть уязвимыми ко всем видам изменений окружающей среды. Обычно производится целый ассортимент взаимосвязанных товаров, близких между собой либо в производстве, либо в потреблении. Ассортиментный выпуск товаров позволяет захватить большую рыночную долю, а значит - снизить издержки за счет масштабного фактора, кроме того, не оставляет конкурентам ассортиментных дыр в освоенной продукции.

Кроме ассортиментного подхода к выпуску продукции и подхода единственного продукта существует промежуточный - выпуск продуктовой линии (товарной группы). Продуктовая линия - это группа товаров, тесно связанных между собой: например, они

-удовлетворяют одну нужду (моющие средства) или

- используются совместно (телевизоры и антенны) или

- продаются в однотипных торговых точках (аптечные товары) или

- производятся с использованием одного производственного процесса (изделия пластмассовой штамповки) или

- относятся к одному ценовому уровню.

Используя понятие продуктовой линии, ассортимент представляют как совокупность различных продуктовых линий и отдельных изделий. Более крупные совокупности товаров по восходящей - это

- продуктовая форма (джинсы, дизельные автомобили),

- класс продуктов (брюки, легковые автомобили),

- семейство продуктов (одежда, транспорт).

К характеристикам ассортимента относятся: ширина, глубина, высота, гармоничность, насыщенность (пример - в табл. 6.1).

Ширина ассортимента - это число продуктовых линий в ассортименте.

Глубина - количество изделий внутри продуктовой линии.

Насыщенность - общее число изделий в ассортименте.

Гармоничность - степень близости продуктовых линий (ассортиментных групп) по различным признакам: по использованию, по материалам, по технологии, точкам сбыта.

Высота ассортимента - средняя цена изделий в нем.

В таблице 6.1 показан ассортимент завода N: ширина ассортимента - 4 продуктовых линии, глубина первой линии - 4 изделия, второй - 3 изделия, третьей и четвёртой - одно изделие; насыщенность ассортимента - 9 изделий

Таблица 6.1

Ассортимент завода N.

Решения о формировании ассортимента носят стратегический характер и принимаются высшим руководством фирмы. На этом уровне определяются ширина и высота ассортимента. Менеджер по продуктовой линии занимается её глубиной, а менеджер по продукту - комплексом маркетинга, относящимся к продукту.

Широкий ассортимент используют фирмы с большой долей рынка, а узкий - специализированные фирмы, стремящиеся к высокой прибыльности на единицу продукции.

3. Торговые марки

Марка - это имя, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца.

Товарный знак (Brand)- это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Торговые марки впервые появились в 1861 году в США. Их широкое применение объясняется конкуренцией. Марка - это гарантия качества, защита от подделок, связь фирмы с покупателем - одним словом, марка - это имидж продукта. Поэтому марочные изделия в глазах покупателя дороже не марочных. И действительно, себестоимость таких изделий также выше обычных т.к. гарантированное качество требует повышенных издержек. Чтобы использовать марку, необходимо иметь постоянное качество (поэтому с/х продукция редко бывает марочной) и место на продукте, где ее поместить.

Торговые марки используют в основном производители товаров, но последние десятилетия стали их использовать и посредники (розница). В этом случае они называются частными или дилерскими (например, крупная компания розничной торговли Сирз Робак в США, Довгань в России). Дело в том, что "сильные марки", имеющие широкое распространение в торговле и высокое потребительское предпочтение, оставляют малую часть прибыли торговле. Это дорогие марки класса "А". Владелец частной марки, давя на производителя, заставляет его поставлять товар без марки и ставит на товар свою марку. В этом случае, он выделяется маркой среди торговых конкурентов, а, снизив на марочные изделия цену, увеличивает оборот и валовую прибыль.

Кроме класса "А", используются и менее "сильные" марки: класса «В» и «С».

Марки класса "В" менее распространены на рынке, меньше рекламируются, поэтому менее популярны, более дешевы, более выгодны рознице, хотя качеством могут и не уступать товарам марки класса "А". Товары с марками классов "А" и "В" называются марочными. Они обладают добавленной эмоциональной ценностью по сравнению с безмарочными или товарами с маркой класса "С". Здесь марка служит лишь для идентификации производителя, неизвестного публике, у него нет мощного положительного имиджа марочных товаров. Поэтому спрос на эти товары низок, соответственно, низка и розничная цена и прибыль производителя.

4. Упаковка и маркировка товара

Роль упаковки постоянно растет, т.к. растет благосостояние потребителей (могут позволить себе потратиться на удобную и престижную упаковку), растет объем самообслуживания в торговле, возрастает значимость марочных изделий. Кроме защиты товара при транспортировке, упаковка выполняет рекламные и информационные функции. Для массы товаров, упаковка является основным носителем марки, основой дизайна, имиджа. Это косметические товары, напитки, сигареты, кондитерские изделия и др. Иногда новая оригинальная упаковка привлекает покупателя больше ее содержимого (в 60-е годы- аэрозоли, в 90-е - баночные напитки).

Из-за важности информации на упаковке, она лимитирована законом. По российскому законодательству информация на упаковке должна содержать:

- название продукта,

- чистый вес,

- используемые ингредиенты,

- срок реализации,

- название производителя,

- инструкции по хранению и использованию.

И все это на русском языке.

В 90-е годы требования к упаковке возросли. Это связано с серьезным загрязнением окружающей среды упаковкой (40% твердых отходов - это упаковка), с большими энергетическими и ресурсными затратами на нее, с большой долей цены упаковки в общей цене товара. Теперь упаковка должна легко перерабатываться природой или специальными методами и об этом ставиться "знак оборачиваемости материала" на ней, либо упаковка должна быть многоразового использования (бутылка из стекла). Иначе, упаковка обкладывается повышенными налогами.

5. Сервис.

Сервис - это деятельность, услуга, сопровождающая товар и ценимая покупателем. Масса товаров без предоставления сервиса просто не будет покупаться. Сервис входит в понятие - расширенный товар. Фирмы уделяют ему много внимания, т.к. это средство завоевать покупателя. Наиболее распространенными видами сервиса являются:

- предоставление информации (инструкции, советы),

- доставка, установка,

- демонстрация и обучение,

- обмен товара или возврат денег, удобство оплаты,

- ремонт и замена, гарантия,

- рассмотрение жалоб

6. Разработка новых товаров.

Старые товары не вечны: меняется мода, вкусы, появляются товары конкурентов, расширяются технологические возможности, насыщается рынок. Все это заставляет производителей постоянно обновлять свою продукцию. Однако, выпуск новинки - рискованное дело. Статистика показывает, что удерживается на рынке лишь 30%-60% новинок, в зависимости от отрасли. Причинами неудачи могут быть и слабая идея товара и плохое ее воплощение, дороговизна разработки и высокая цена, переоценка спроса, плохая реклама, неожиданный ответ конкурента. Надо заметить, что в настоящее время в России вопрос выпуска конкурентоспособной продукции стоит особенно остро. И дело тут не только в отсутствии инвестиций на разработку новинок, но и в неправильном подходе к разработке. Приводимый ниже материал показывает зарекомендовавший себя на рынке американский подход [7,9,13,17].

Прежде всего - постоянное создание новинок требует специальной организации фирмы. Этими вопросами занимается менеджмент [14].

Разработка новинки начинается с выработки на фирме стратегии создания нового товара. Перечислим этапы этой работы.

- В соответствии с миссией фирмы (элемент корпоративной стратегии - основное направление ее деятельности, см. Главу 10) решается вопрос: " На каких рынках и товарах следует сосредоточиться?"

- В соответствии с целями фирмы выбираются цели разработки новинки:

- скорая прибыль,

- расширение доли рынка,

- замена устаревшего изделия,

- независимость от одного рынка.

- Проводится анализ возможностей фирмы по разработке товара. Учитываются:

- технологические,

- финансовые,

- кадровые и др. возможности.

- Проводится анализ внешней среды, выясняются нужды и потребности покупателей, предложения конкурентов, мода, спрос, его перспективы.

- Оцениваются возможности стратегии разработки или покупки новинки:

- создание оригинального товара,

- модификация старого,

- покупка патента, лицензии на производство чужого товара,

- покупка целой фирмы, производящей перспективный товар.

- Выбор стратегии из перечисленных.

Если выбор пал на создание оригинального товара (самый сложный, рискованный и выигрышный вариант), то следующим будет этап "Разработка конкретного товара". Рассмотрим этот вопрос подробнее.

6.1. Этапы разработки оригинального товара - новинки.

1. Формирование идеи новинки

а) Формирование задачи (например, создание дешевого строительного материала для одноэтажных коттеджей).

б) Выработка вариантов идеи. Источниками идеи могут быть пожелания покупателей, разработки конкурентов, патенты, разработки ученых, изобретателей, сотрудников фирмы (например, пенобетон, керамзитобетон, шлакобетон).

в) Разработка ограничений и критериев оценки предложенных вариантов.

Ограничениями являются: соответствие идеи целям фирмы, ее возможностям, ее целевым рынкам. Критериями оценки выступают технические, экономические, экологические, эмоциональные и др. параметры будущего продукта.

г) Отбор идей из множества предложенных.

2. Разработка замысла товара

Замысел- это идея, выраженная понятными и значимыми для покупателя категориями. Замыслы формулируют подробно (с ценой) и предлагают в опросах целевым потребителям. Например: "Дешевый строительный материал (цена 1 м куб. составляет 3000 руб.) любых цветов, в блоках любых заказанных размеров, легче воды, обрабатывается даже ножовкой, позволяет вбивать гвозди. При этом прочность - на уровне древесины, экологически чистый продукт, рекомендуется для строительства одно - двухэтажных сооружений".

По результатам опроса (20% купят, 5% вероятно купят) определяют примерный возможный объем сбыта наиболее понравившегося замысла.

3. Разработка стратегии маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром

- Описывается величина, структура, поведение целевого рынка, предполагается позиционирование товара, объем продаж, доля рынка и прибыли на ближайшие годы.

- Обосновывается приближенно цена, политика распределения товара, смета расходов на маркетинг на один год.

- Предлагаются перспективные цели по прибыли, сбыту, стратегиям маркетинга.

4. Подробный анализ возможностей производства и сбыта

Уточняются показатели издержек, продаж и прибыли.

5. Разработка конструкции товара

Это этап научно - исследовательских и опытно - конструкторских работ (НИОКР). Он показывает, сможет ли воплотиться в изделие идея и насколько рентабельно. Обычно разрабатывают несколько вариантов прототипа товара, отвечающих требованиям:

- потребитель должен увидеть в нем обещанные свойства,

- изделие должно быть безопасным и надежным,

- себестоимость должна быть не выше запланированной.

Заканчивается этап проведением лабораторных и натурных испытаний.

6. Рыночные испытания товара и маркетинговой программы

Проводятся выставки, показы, пробные продажи. При этом выясняются отзывы покупателей и продавцов, прогнозируются размеры будущего рынка.

Положительные результаты испытаний позволяют принять решение о развертывании коммерческого производства. Ответственность решения связана с большими расходами: на расширение производственных мощностей, освоения новых технологических процессов, рекламу и стимулирование сбыта новинки.

При выходе на рынок с новинкой фирме приходится принимать решения по следующим вопросам:

- Когда выгоднее выйти на рынок с новинкой?

Часто выход в начале экономического спада грозит неудачей. Не подорвет ли выход новинки сбыт старой модели?

- Где выйти на рынок? В местечке, городке, регионе или сразу во всей стране?

- Кому сначала предложить товар? Обычно ориентируются на "новаторов" и "ранних последователей". Они должны быть доступны для рекламы при небольших затратах.

- Как предложить товар? Проводится разработка плана действий по пропаганде, рекламе, презентациям, выставкам, выпуску сувениров и т.д. Эти мероприятия разрабатываются под разные регионы, сегменты рынка.

7. Жизненный цикл продукта.

При прогнозировании динамики объемов сбыта, и прибыли нового продукта учитывают модель жизненного цикла изделия. По этой модели зависимость объема продаж и прибыли от времени имеет S- образную форму. На протяжении времени жизни продукта, обычно выделяют пять стадий: этап разработки товара (1), этап выведения товара на рынок (2), этап роста (3), этап зрелости (4) и этап упадка (5).

Рис. 1. Жизненный цикл продукта

Понятие жизненного цикла (ЖЦ) используется и по отношению к целому товарному классу (продуктовому), например, «Безалкогольные напитки» или к отдельному виду в выбранном классе, например, «Диетические безалкогольные напитки». ЖЦ класса продукта значительно протяженнее ЖЦ отдельного продукта, составляющего в среднем на Западе три года. Причем, удлинение ЖЦ класса продукта происходит за счет увеличения этапа зрелости. Естественно, компании стремятся удлинить этапы роста, зрелости и упадка при достаточном уровне прибыли и укоротить два первых убыточных этапа. Продолжительность первого этапа определяется сложностью проекта нового изделия и квалификацией сотрудников фирмы. Продолжительность этапов "выведения" и "роста" определяется скоростью восприятия нового продукта, а этапа зрелости - технологическими разработками и усовершенствованиями товара, изменениями в запросах и предпочтениях потребителей, активностью конкурентов. Продолжительность этапа упадка - приверженностью консервативных потребителей товара, конкуренцией.

Графики ЖЦ конкретного товара могут значительно отличаться от классического S-образного. Ниже приводится несколько характерных графиков ЖЦ товаров и услуг [9,17].

Рис. 2. Ж.Ц. с повторным циклом

Рис. 3

1. Ж.Ц. товара с сезонным спросом

2 . Ж.Ц. товара, не удержавшегося на рынке («провал новинки»).

Рис.4

1. Ж.Ц. - « продолжительные увлечения»

2. Ж.Ц. - « фетиш »

Рис. 5.

1.Ж.Ц. - «бум».

2.Ж.Ц. - «ностальгия».

Рассмотрим подробнее этапы ЖЦ товара. Начнём со второго этапа, т.к. этап разработки товара был рассмотрен выше.

Этап выведения товара на рынок. Он начинается с момента появления товара на рынке. Обычно сбыт растет медленно: так растворимый кофе проходил этот этап несколько лет. Слабый рост сбыта, связан с осторожной реакцией потребителей на новинку, техническими проблемами разворачивания производства и задержками с доведением товара до потребителя. На этом этапе прибыль - редкость. Чаще бывают убытки из-за малого объема продаж и больших затрат на стимулирование сбыта (реклама, пропаганда, стимулирование продаж) и затрат на распределение товара по торговым точкам.

Производители ориентируются на богатых покупателей («Новаторов»), т.к. цены на этом этапе высокие.

Этап роста. При удовлетворении покупателей сбыт начинает быстро расти. Покупают "Ранние последователи", затем "Раннее большинство". Появляются конкуренты, предлагающие товары с новыми свойствами, что расширяет рынок.

Цены слегка снижаются, затраты на стимулирование сбыта прежние или немного выше из-за противодействия конкурентам. Прибыль растет, т.к. издержки на стимулирование приходятся на больший объем изделий, а издержки производства падают. Для растягивания благоприятного периода начинают модифицировать рынок и весь комплекс маркетинга, хотя основная работа в этом направлении происходит на этапе зрелости.

Этап зрелости товара. Он начинается при замедлении темпа роста продаж. Это самый протяжённый этап. Большинство товаров на рынке находятся как раз на этапе зрелости. На этом этапе у производителей скапливаются товары на складах, т.к. не предугадали снижение темпов роста сбыта. Конкуренты используют продажи по сниженным ценам, увеличивают рекламные усилия, число льготных сделок с торговлей. Увеличивают ассигнования на НИОКР для улучшения товаров. Все это ведет к снижению прибыли. Слабые конкуренты выбывают из борьбы, остаются только самые устойчивые. Приходится искать способы модификации рынка, товара и остальных элементов комплекса маркетинга.

Модификация рынка - это поиск новых покупателей, новые способы стимулирования потребления.

Модификация товара - это модификация характеристик товара.

Модификация остальных элементов комплекса маркетинга - это снижение цены, или более действенная рекламная компания или заключение льготных сделок с торговлей, скидки с цены, сувениры, конкурсы, новые виды услуг.

Этап упадка. На этом этапе сбыт падает иногда до нуля, а чаще до низкого уровня, на котором держится несколько лет. Падение объясняется:

- технологическими новинками конкурентов,

- насыщением рынка,

- изменением вкусов,

- обострением конкуренции.

Многие производители уходят с рынка. Остальные могут сократить ассортимент, отказаться от мелких сегментов рынка и не эффективных каналов сбыта, уменьшить ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение стареющего товара в номенклатуре может дорого стоить фирме: оно отнимает много времени на свой маркетинг (корректировка цены, стимулирование сбыт, переоценка запасов), требует расходов на рекламу, затрат на производство. Старые товары подрывают имидж фирмы, мешают бросить всю энергию на разработку нового, подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем. За старыми товарами приходится постоянно следить, анализируя сбыт, долю рынка, уровень рентабельности и издержек. Приходится решать: продолжать ли выпуск, "пожинать ли плоды" или снимать с производства. Продолжать производство можно в надежде, что конкуренты уйдут с рынка, и Вы останетесь монополистом.

Стратегия «пожинания плодов» означает резкое сокращение всех издержек (на оборудование, снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов) в расчете на продолжение сбыта некоторое время на приличном уровне. Это дает кратковременное увеличение прибыли.

При разработке товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынка может, находится на различных стадиях ЖЦ. Примерами являются продукты западных фирм на российском рынке: на Западе они уже сошли с рынка, а у нас могут оказаться на стадии выведения. Большинство компаний выпускает одновременно различные продукты. Желательно, чтобы они находились на различных стадиях ЖЦ: так, чтобы прибыль от товаров, находящихся на стадии зрелости облегчала выведение на рынок одни и поддерживала на стадии спада другие продукты.