Дипломная работа: Экономическая оценка рыночных сегментов предприятий нефтехимической отрасли (на примереОАО "Нефтекамскнефтехим")

Дипломная работа: Экономическая оценка рыночных сегментов предприятий нефтехимической отрасли (на примереОАО "Нефтекамскнефтехим")

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты сегментации рынка в системе маркетинга

1.1 Роль современного маркетинга при выборе рыночных сегментов

1.2 Основные факторы, влияющие на границы сегмента рынка

1.3 Назначение сегментации в химической отрасли

2. Анализ и оценка рыночных сегментов ОАО «Нефтекамскнефтехим»

2.1 Экономическая характеристика предприятия ОАО «Нефтекамскнефтехим»

2.2 Приемы сегментирования рынка используемые компанией

2.3 Экономическая оценка рыночных сегментов предприятия

3. Пути совершенствования использования маркетинговых приемов в химической промышленности

3.1 Мировой опыт сегментирования рынка

3.2 Развитие рынка химической промышленности в Республике Татарстан

3.3 Совершенствование качества продукции, как способ расширения рыночного сегмента

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность темы. Рынок является неоднородной структурой, которая может меняться под влиянием, как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке. Поэтому одной из важнейших задач работы предприятий на рынке является обоснование методов анализа рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка.

В современных условиях предприятия, не ориентирующиеся на рыночном пространстве, не имеющие представления о направленности развития спроса и конкурентного давления на нем, не могут устоять в конкурентной борьбе, т.е. не имеют шансов не только эффективно развиваться, но и выжить. Поэтому возрастает роль маркетинговых действий, которые обеспечивают адекватное взаимодействие предпринимательской структуры с внешней, рыночной средой, позволяют отслеживать и предугадывать направленность и содержание изменений потребительских предпочтений, характер развития платежеспособного спроса на существующую и планируемую к выпуску продукции.

Для эффективной деятельности предприятий на современном рынке необходимо знать содержание основных составляющих комплекса маркетинга и уметь использовать маркетинг на практике.

Важнейшим элементом маркетинговых действий на рынке является комплекс по выбору предпочтительных сегментов рынка, который включает работы по исследованию рынка, потребителей. Это позволит разбить рынок на относительно однородные группы потребителей и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и потребностями.

Вся исследовательская работа по данному направлению включает достаточно важные элементы: выбор целевого для предприятия рынка и его приоритетных сегментов; проведение исследований; разработка конкурентной политики предприятия; учет неконтролируемых факторов внешней среды и т.д.

Чтобы направить ресурсы предприятия на удовлетворение потребностей покупателей, необходимо выявить рыночные сегменты и ориентировать на них маркетинговую деятельность. Основой для понимания того, каким образом, сегментировать рынок и какую стратегию, использовать предприятию для сегментирования рынка, является информация.

Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров.

Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами. Своевременное получение полной и достоверной информации позволяет обеспечить качественный отбор целевого, предпочтительного сегмента рынка.

Методологической и теоретической основой дипломной работы послужили: системный подход к исследуемому объекту и предмету, положение трудов ученых и специалистов, научно-методические материалы, периодические издания. К числу отечественных авторов, которые посвятили свои труды изучению исследования рынков, относятся следующие ученые: Багиев Г.М., Гайдаенко Т.А., Кнышова Е.Н. , Лебедева О.А., Ансофф И., Федько В.П., Грузинов В.П., Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г., Коерова Н.П., Маслова Т.Д., Лифанов Н.С., Кулаков М.Ю., СазыкинВ.И., Федотова Р.Б.

Актуальность, теоретическая значимость, а также недостаточная разработанность вопросов обусловили выбор темы дипломной работы, ее цель, предмет и содержание.

Цель. Главная цель данной работы — оценить и проанализировать экономическую деятельность предприятия с точки зрения эффективности выбранного сегмента на примере ОАО «Нефтекамскнефтехим».

Задачи. Для достижения поставленной цели необходимо решить основные задачи:

- определение роли сегментации рынка в процессе анализа рынка;

- определить содержание и сущность маркетинговой сегментации;

- выделить основные критерии рыночной сегментации;

- проанализировать приемы рыночной сегментации нефтехимической отрасли;

- оценить экономическую эффективность рыночных сегментов реализации синтетического каучука и бутил каучука;

- предложить пути совершенствования использования маркетинговых приемов в нефтехимической промышленности.

Объект исследования. Объектом исследования является влияние факторов на объем и границы сегмента современного рынка.

Предмет исследования. Предметом исследования являются процессы изменения объема и границ сегмента рынка синтетических каучуков ОАО «Нефтекамскнефтехим». В процессе исследовательской работы использованы методы сравнительно-сопоставительного характера, аналитические методы, методы сравнительных оценок. Структура работы. Структура данной дипломной работы состоит из введения, трех глав, которые содержат по три параграфа, заключения, списка литературы и приложений.

1. Теоретические аспекты сегментации рынка в системе маркетинга

1.1 Роль современного маркетинга при выборе рыночных сегментов

Рынок является негомогенной, неоднородной структурой, которая может меняться под влиянием, как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке. Поэтому одной из важнейших задач работы предприятий на рынке является обоснование методов анализа рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка.

Известно, что спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Они отличаются по своим вкусам, потребностям, мотивации к покупке. В такой ситуации предприниматель, бизнесмен должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка.

Термин «сегмент» (лат. segmentum отрезок = sec(are) резать + mentum (признак существительного)), согласно общему определению,- это «одна из частей, на которые что-либо делится; отделение, порция или секция» [4, с. 188]. Тем не менее, в маркетинге этому понятию придается особый смысл:

Сегментация рынка - это многомерное (по разным характеристикам -основаниям сегментации) деление всех потребителей целевого рынка на группы, предъявляющие сходные, но отличные от других групп требования к соответствующим товарам (услугам) фирмы.

Необходимость сегментации рынка определяется сегодня тем, что в условиях роста предложения и, соответственно, конкуренции, ориентация на усредненного потребителя себя, как правило, не оправдывает (срабатывает принцип «на всех не угодишь»)[7, с.67].

При сегментации необходимо учитывать, что:

- она применяется только по отношению к потребителям (покупателям, плательщикам) определенного товарного рынка, и в ее процессе всегда выделяется какая-то их группа, т. е. фирма может ориентировать свой бизнес на разные потребительские сегменты, оставаясь при этом в рамках одного, традиционного для нее товарного рынка, не меняя резко свою технико-технологическую базу, кадровый потенциал и т.п.;

- сегментация предполагает использование нескольких основании (характеристик) сегментации, причем число этих оснований должно быть оптимальным для работы фирмы на конкретном рынке.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментирования.

Метод сегментирования позволяет концентрировать маркетинговые усилия предприятий на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Выбор наиболее предпочтительных сегментов рынка гарантирует получение более высокого уровня прибыли, так как позволяет полнее удовлетворить разнообразные потребности рынка. Как правило, фирмы способны получить больший доход, если учитывают потребности отдельных сегментов покупателей. Сегментация также позволяет выявить возможности, разработать новые товары и направить маркетинговую деятельность на реализацию возможностей.

Процесс сегментации рынка представляет собой логическую цепочку конкретных действий:

- анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах);

- исследование критериев (признаков) сегментации;

- сегментация рынка;

- анализ рыночной среды и выбор целевого рынка;

- выбор и планирование;

- стратегии поведения фирмы на рынке;

- оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка;

- позиционирование товара на рынке;

- планирование комплекса маркетинга;

- разработка комплекса маркетинга;

- организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка. Увеличение числа оснований сегментации делает товар более «прицельным», но уменьшает число потенциальных потребителей. Чем более конкурентен рынок, чем разнообразнее предложение на нем, тем более значимой становится правильная его сегментация [8,с.29].

Мировой опыт показывает, что грамотная сегментация рынка и правильный выбор целевого сегмента - абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любой фирмы. Сегментация позволяет значительно повысить эффективность работы фирмы либо за счет усиления ее конкурентных позиций на основе более прицельной товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики на традиционных сегментах, либо за счет ее «ухода» в новые, никем еще не занятые сегменты рынка [10, с. 88].

Выбор принципов сегментации, соответствующих параметров должны устанавливаться самим предприятием на основе конкретных, определенных целей, задач и возможностей.

Важнейшим этапом сегментации является выбор критериев, которые позволят выбрать на рынке наиболее предпочтительный сегмент и определить его границы.

Для организации процесса сегментации рынка необходима информация, а именно эффективное информационное обеспечение. Информационное обеспечение позволяет эффективно определить и обосновать выбор сегмента, тем самым направить маркетинговую деятельность на реализацию возможностей.

Важнейшим условием эффективности фирменного маркетинга является его качественное информационное обеспечение, т. е. своевременное получение полной и достоверной информации, необходимой для принятия обоснованных маркетинговых решений в процессе сегментации.

При оценке конкурентной обстановки на рассматриваемом рынке можно использовать следующие источники информации:

- официальные отчеты, предоставляемые фирмами-конкурентами государственным организациям, акционерам и т.п.;

- сбытовые сети фирм конкурентов, независимые посредники, реализующие их продукцию;

- результаты исследований товарного предложения конкурентов в процессе его непосредственной реализации (собственные или заказываемые специализированным организациям);

- данные о патентной чистоте и защищенности товаров и т.п., предназначенных для исследуемого рынка;

- рекламную и иную информацию, которая обращается на исследуемом рынке среди его участников (производителей, посредников, покупателей и т.д.).

Рассматривая оценку рынка по каждому параметру, прежде всего, необходимо определить те источники, из которых можно получить необходимые сведения, а если таковых окажется недостаточно, дополнительно провести соответствующие исследования [11, с.26].

В том случае, если получить информацию в нужном виде таким путем оказывается невозможно, применяют расчетные методы, осуществляя сбор информации, используемой при расчетах. Так, данные о ценах получают из прайс-листов фирм-конкурентов и посредников, обзоров ценовых параметров рынка, публикуемых в открытой печати или распространяемых на коммерческой основе, и т.п.

Информация для оценки суммарных издержек, которые фирма будет нести при работе на исследуемом рынке, собирается внутри фирмы. Информационное сопровождение оценки рынка по дополнительным критериям-ограничениям в основном имеет те же источники. Отличие заключается в характере собираемых данных, определяемых содержанием самих критериев.

На этапе сбора информации фирма имеет дело с двумя ее видами, а именно вторичной и первичной.

Первичные данные представляют собой массив информации, получаемой в процессе исследования непосредственно для решения поставленной задачи. К вторичным данным относится уже имеющаяся информация, которая может быть получена исследователем на момент начала работ. Для организации и реализации процесса сбора информации определяющими являются:

- назначение информации;

- область и тематика собираемых данных;

- круг и перечень возможных и доступных для фирмы источников;

- необходимые параметры информации (степень подробности, допускаемый уровень достоверности и т.п.);

- вид информации, форма ее получения и оформления, схема предварительной первичной систематизации.

Накопление информации предполагает ее первичную обработку, структуризацию исходя из требований фирменного маркетинга. С этой целью в маркетинге используются формы, получившие в мировой практике название «досье», в которых обобщается и соответствующим образом структурируется вся информация, необходимая для принятия решений по соответствующим направлениям маркетинга[14,с.62].

Без рыночного «досье» обеспечить необходимую и достаточную информационную базу для принятия соответствующих решений практически невозможно. Причем его значимость велика не только для работ по исследованию и выбору целевых рынков и сегментов. Содержащиеся в нем сведения используются и при осуществлении многих других маркетинговых действий. Использование маркетинговой информации осуществляется в форме выводов и рекомендаций для принятия соответствующих управленческих решений. Обратные связи неизбежно возникают при оценке результатов маркетинговых работ, полученных на основании принимаемых решений. Существенное значение здесь имеет также корректировка, уточнение, дополнение информационной базы фирменного маркетинга по мере поступления новых данных. Таким образом, информационное обеспечение маркетинга на предприятии строится с учетом его назначения, способа организации и специфики выполняемых им функциональных задач маркетинга.

Основой для выявления возможностей при выборе более предпочтительных сегментов рынка является маркетинговая информационная система. Многие предприятия и организации используют знания о потребителях, конкурентах и внешней среде для выявления возможностей в качестве основы для разработки стратегий маркетинга.

Основой при этом для выявления возможностей являются информация о потребностях потребителей, действиях конкурентов и изменениях маркетинговой среды, а также реакция потребителей на стратегии маркетинга компании.

Предприятия и организации должны собирать информацию относительно товаров и результатов деятельности самой компании в виде данных о продажах и издержках. Информацию о внешних условиях и о компании вводят в маркетинговую информационную систему, чтобы ею могли эффективно пользоваться менеджеры при разработке планов и стратегий маркетинга.

Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений. В этой связи маркетинговая информационная система (МИС) должна строиться на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается применением современных средств вычислительной и информационной техники [15, с. 38].

Маркетинговая информационная система (МИС) - это система, которая позволяет предприятиям интегрировать информацию из различных источников, а затем передавать ее менеджерам в форме, пригодной для принятия ими решений.

Приведенное выше определение включает три функции маркетинговой информационной системы: сбор данных, их анализ и распространение. Необходимо собирать информацию из различных источников - от потребителей, конкурентов, торгового персонала, дистрибьюторов, а также печатную информацию из государственных и отраслевых источников.

Получение таких данных предполагает, что маркетинговая информационная система позволяет проводить обследования, испытывать товары, собирать информацию о действиях конкурентов и прослеживать изменения во внешней среде, например в технологиях.

Маркетинговая информационная система должна также предоставлять возможность анализировать собранную информацию. Это требует сведения воедино информации из разных источников, чтобы оценить ее влияние на продажи и прибыли предприятия. Она должна также обеспечить сбор информации, которая позволяет разрабатывать предпочтительные сегменты для предприятия. Имея полную информацию о ситуации на рынке, а также внутри предприятия можно эффективно оценить сегменты рынка и сделать более правильный выбор.

Данные, собираемые в маркетинговую информационную систему, включают следующие подсистемы:

- систему внутренней информации;

- систему внешней информации;

- систему маркетинговых исследований;

- систему анализа информации.

Система внутренней информации содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. К таким сведениям могут относиться данные заказов, договоров, отчетов и т.д. Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений [17, с. 77].

Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде. Система слежения за внешней средой получает данные о технологии, конкурентах, экономике, изменениях в законодательстве и регулировании.

Маркетинговые исследования формируют многочисленные данные, необходимые в МИС для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Система маркетинговых исследований собирает данные об установках и поведении потребителей, их реакции на маркетинговые стратегии компании.

Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.

Таким образом, необходимо подчеркнуть, что основой для сегментирования рынка и выбора стратегии сегментации является информация. Для полного и тщательного ее анализа необходима логически построенная маркетинговая информационная система.

Своевременное получение полной и достоверной информации позволяет обеспечить качественный отбор целевого, предпочтительного сегмента рынка и спрогнозировать его объемы и границы. Все это позволит предприятиям устоять в конкурентной борьбе и эффективно развиваться на современном рынке. [16, с. 132].

1.2 Основные факторы, влияющие на границы сегмента рынка

Процесс деления потребителей на группы может считаться законченным. если охвачены все возможные потребители данного рынка. Важной частью этой процедуры является определение границ сегмента.

Граница сегмента — это количественная или качественная характеристика показателя, в переделах которой потребители, обладающие данным значением показателя, будут отнесены к формируемому сегменту [12, с.158].

Объем и границы сегмента рынка определяет целая система факторов. Можно выделить факторы «рыночной» группы, например:

- емкость рассматриваемого сегмента рынка;

- перспективы изменения емкости сегмента рынка и характер этих изменений;

- конкурентная обстановка в сегменте и характер ее изменения в плановом периоде;

- уровень прибыльности продаж в сегменте и динамика его изменений в плановом периоде;

- формы и степень влияния на сегмент со стороны товарного предложения в смежных потребительских сегментах. Значение оценки по данному критерию может существенным образом повлиять на оценки по другим критериям, что необходимо учитывать.

Группа «товарных» факторов определяет конкурентоспособность продукции предприятия. К ней относят:

- критерии, определяющие потребительские свойства

(эксплуатационные характеристики) товаров и услуг;

- критерии, определяющие характеристики упаковки товара;

- критерии, характеризующие стоимостные параметры товарного предложения фирмы на фоне конкурентов [20, с.155].

На практике часто возникают ситуации, когда упаковка рассматривается как элемент (составная часть) товара, предлагаемого предприятием для рассматриваемого сегмента рынка, соответственно оценивают ее и товар как единое целое. Однако в ряде случаев влияние упаковки на перспективы реализации товара в рассматриваемом сегменте столь велико, что приобретает самостоятельное значение.

Оценка и выбор сегментов рынка с точки зрения необходимости и целесообразности реализации в них продукции предприятия в соответствующей упаковке может носить характер ограничения (например, реализация продукции требует специальной дорогостоящей упаковки) или, наоборот, стимула для принятия положительного решения (например, объем продукции может быть увеличен за счет применения соответствующей упаковки). [23, с. 27].

Помимо оценки состояния и перспектив сбыта в сегменте необходимо оценить, какие возможности в рамках рассматриваемого сегмента могут открыться в области стимулирования спроса, т.е. насколько эффективно можно «подать» товар данной группе потребителей в рекламных мероприятиях и насколько указанные потребители восприимчивы к этим мероприятиям.

Можно выделить также группу «производственных» критериев, позволяющих оценить возможность предприятия обеспечить гарантированное товарное поступление в рассматриваемый сегмент в требуемом объеме с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламным, сервисным, документальным и т.п.).

Оценка границ сегмента по группе «производственных» критериев определяет реальную возможность воспроизводства продукции, отвечающей потребностям рассматриваемой группы потребителей.

Таким образом, для оценки границ и объема сегмента рынка можно использовать целую систему факторов, которые связаны друг с другом разной смысловой нагрузкой и значимостью в процессе оценки сегмента. В целом, для оценки сегмента рынка предприятия, предлагающего товары производственного назначения, можно использовать конкретную целостную систему факторов.

В целом факторы, определяющие границы и объем сегмента, можно условно разбить на следующие группы:

- оценочные критерии, позволяющие определить предпочтительность рассматриваемых областей рынка для деятельности предприятия;

- критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия в данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную, а деятельность предприятия как слишком рискованную, или напрямую отражаются на оценке по одному из оценочных критериев, корректируя ее. [26, с. 63].

К основным оценочным факторам можно отнести следующие факторы:

1) Емкость рынка (Ер). Емкость рынка определяется как возможный объем продаж на данном рынке, сегменте в плановом периоде товаров (услуг), составляющих ассортиментное предложение предприятия при данном уровне и соотношении различных цен. При этом учитывается возможность приобретения потребителем данного товара (услуги) независимо от того, кто его производит и или поставляет на данный рынок [27,с. 134].

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

При оценке по этому параметру рассматривается весь спектр товаров и услуг, который предприятие может предложить на рынок, включая те, которые фирма уже производит, и те, производство которых может быть быстро налажено. В числе последних анализируются «смежные» товары, которые могут быть освоены предприятием с учетом существующей у нее технологической и сырьевой базы, причем целесообразно сначала определить по возможности полный набор ассортиментных групп товаров и услуг, которые можно предложить рынку, а затем уже возможный объем их продаж на данном рынке.

2) Характер рынка (динамика емкости рынка в плановом периоде). Оценка динамики объема продаж на рассматриваемом рынке позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в плановом периоде, а именно: или рынок динамично растет, или емкость рынка изменяется незначительно, или рынок «сворачивается».

3) Уровень локализации рынка. Определяет естественное масштабное деление товарного рынка: мировой рынок, региональный рынок, рынок страны, рынок экономического района (региона страны), локальный местный рынок. Оценка рынка по данному критерию позволяет оценить возможности его расширения в плановом периоде и сопоставить их с интересами фирмы.

В процессе анализа и выбора будущего целевого рынка по этому критерию сначала определяют коммерческие возможности того уровня локализации, на котором предприятие работает (или сразу же может начать работать), а затем оценивают перспективы расширения данного уровня локализации.

4) Конкурентная обстановка на рынке. [28,с.38]. Оценивается по ряду параметров, основными из которых являются:

- число фирм-конкурентов, оперирующих на данном рынке;

- доли рынка, контролируемые отдельными конкурентами;

- суммарная доля рынка, контролируемая конкурентами;

- методы, используемые конкурентами в конкурентной борьбе;

- условия (факторы), напрямую определяющие конкурентную обстановку на рынке [29,с.45].

Оценка количества фирм-конкурентов на рассматриваемом рынке позволяет определить тип и особенности рынка в зависимости от уровня свободы конкуренции на нем: монопольный, олигопольный и т.п. Однако оценки только числа конкурентов на рынке и определение его типа недостаточно. Необходимо также определить величину той доли рынка, которую конкуренты реально контролируют и могут контролировать. Очевидно, что величина доли рынка, которую реально контролирует фирма-конкурент, определяется, прежде всего, размером реального объема продаж ее продукции на данном рынке. Возможная контролируемая доля рынка определяется с учетом той доли, которая может быть занята конкурентом при использовании им дополнительных ресурсов и технических, информационных, организационно-управленческих и т.п.), которыми он располагает.

Определив реальный объем продаж фирмы-конкурента на рассматриваемом рынке и реальную емкость этого рынка, нетрудно выделить реальную долю конкурента, а, зная его ресурсные возможности, можно оценить потенциальную опасность ее расширения. Если число конкурентов невелико, оцениваются масштабы деятельности всех, если же на рынке оперирует большое количество фирм-конкурентов, то выделяются и анализируются основные из них. При глубоком анализе ситуации на рынке рассматривается весь круг конкурентов, реализующих на нем свой товар, независимо от их числа.

Оценка характера изменения конкурентной обстановки на рассматриваемом рынке заключается не только в определении изменения числа конкурентов и их доли на нем в предшествующие периоды, но и в прогнозировании этих параметров на плановый период.

Существенное место в оценке рынка занимает анализ методов конкурентной борьбы, используемых его участниками. Так, например, рынок может отличаться высокой и растущей емкостью, значительная его часть может быть свободна от товарного предложения конкурентов, но предприятие отказывается от работы на нем, поскольку здесь практикуются «некомфортные» (незаконные, криминальные, неэтичные), т.е. неприемлемые для нее методы конкурентной борьбы.

5) Прибыльность (доходность) рынка и ее динамика. Оценка предполагаемой прибыльности (доходности) осуществляется, как правило, за счет сопоставления уже сложившегося на данном рынке уровня прибыли (некоторая усредненная величина прибыли, получаемая фирмами, работающими на данном рынке) с уровнем прибыли, который предприятие считает для себя приемлемым в плановом периоде (плановая прибыль). При этом могут использоваться различные подходы, основанные па использовании следующих показателей, характеризующих прибыльность рынка: величина прибыли, получаемой на единицу продукции «базового» для данного рынка товара; величина суммарной прибыли, получаемой за определенный период времени; величина прибыли, получаемой от реализации заранее определенного объема продукции.

Часто используются все три подхода, причем последний предпочтителен при работе посредников, так как норматив прибыльности на единицу продукции для крупных оптовиков и розничной торговли отличается очень сильно, естественно, с учетом различий в работе на конкретном товарном рынке.

Перечисленные основные оценочные факторы являются базовыми. Можно также использовать факторы- ограничения. Факторы - ограничения можно условно разделить на группы:

- Факторы - ограничения, опосредованно влияющие на оценку по основным (базовым) критериям. К ним можно отнести: нормативно-правовые акты, действующие на данном рынке и напрямую запрещающие (ограничивающие) деятельность на них конкретных фирм или их групп (видов, типов); технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяемые производством и эксплуатацией товарного предложения фирмы; ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или крайней трудностью их получения, без чего выход на данный рынок невозможен или крайне затруднен ит.п.[38,с.123].

- Факторы, определяемые критериями, напрямую не препятствующими, но ограничивающими деятельность предприятия на рассматриваемом рынке и вызывающие необходимость в привлечении с ее стороны дополнительных ресурсов с целью устранения (ослабления) их влияния.

К ним можно отнести: специфические требования на конкретных рынках по качеству, безопасности, упаковке, транспортировке отдельных товарных групп (в том числе по сертификации товаров и услуг, требований по экологии и т.п.); социально-политические факторы; социально-экономические факторы; факторы научно-технического прогресса, появление новых товаров и услуг; факторы, определяющие криминальные (и полукриминальные) условия выхода и работы на рынке; инфраструктурные и информационные ограничения, затрудняющие выход и работу на рынке [39,с.129].

Перечисленные факторы могут неоднозначно воздействовать на будущую деятельность предприятия на рассматриваемом рынке, поэтому необходимо постоянно учитывать и оценивать их направленность и степень влияния.

Данные перечисленные факторы позволяют оценить сегменты рынка, могут неоднозначно воздействовать на будущую деятельность предприятия в рассматриваемом сегменте, поэтому необходимо учитывать и оценивать их направленность и степень влияния.

Процесс влияния этих факторов на объем и границы сегмента рынка можно рассмотреть на примере деятельности ОАО «Нефтекамскнефтехим» на рынке синтетических каучуков и бутилкаучуков.

1.3 Назначение сегментации в химической промышленности

Что касается роли маркетинга в отраслях химической промышленности, нужно отметить, что роль маркетинга и умения грамотно обозначить сегмент рынка в практическом использовании все возрастает. К изучению рынков начинают обращаться по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества продукции.

Главная цель сегментирования – обозначить потребителя и наиболее полно удовлетворить покупательский спрос, являющийся важнейшим элементом рыночного механизма. В спросе концентрируются общественные отношения по проблемам производства, товародвижения, реализации продукции. Спрос определяет емкость рынка – ту часть товарного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платежные средства субъектов рынка.

В настоящее время российская химическая и нефтехимическая промышленность преодолела затяжной кризис 90-х годов, и рост объемов производства постепенно нарастает.

Необходимо вывести продукцию химической промышленности на конкурентоспособный уровень для сохранения и укрепления позиций на внутреннем и внешнем рынках.

Продукция химической промышленности очень специфична, так как она ориентирована не на любого потребителя. Поэтому при сегментировании рынка химической промышленности нужно очень тщательно проводить исследования относительно выбора рынка.

В развитии рынка химической промышленности в последнее время произошли значительные положительные изменения. Они коснулись все секторов этого рынка – производства, потребления, запасов, торговли, ценообразования, формирования конкурентной среды.

Анализ развития мировой химической промышленности показывает, что ведущие страны мира переориентируют свое производство на выпуск наукоемкой продукции с высокой добавленной стоимостью. Вместе с тем в условиях удорожания топливно-энергетического сырья на действующих производствах по выпуску крупнотоннажной химической продукции все острее ставится задача повышения ее конкурентоспособности.

В современных условиях предприятия, не ориентирующиеся на рыночном пространстве, не имеющие представления о направленности развития спроса и конкурентного давления на нем, не могут устоять в конкурентной борьбе, т.е. не имеют шансов не только эффективно развиваться, но и выжить. Поэтому возрастает роль маркетинговых действий, которые обеспечивают адекватное взаимодействие предпринимательской структуры с внешней, рыночной средой, позволяют отслеживать и предугадывать направленность и содержание изменений потребительских предпочтений, характер развития платежеспособного спроса на существующую и планируемую к выпуску продукции. [21,с.122].

Как показывает мировой опыт, грамотная сегментация рынка и правильный выбор целевого сегмента - абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любого предприятия. Сегментация позволяет значительно повысить эффективность работы предприятий либо за счет усиления ее конкурентных позиций на основе более прицельной товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики на традиционных сегментах, либо за счет ее «ухода» в новые, никем еще не занятые сегменты рынка.

С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, то есть рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы производство и реализация товаров.

Таким образом, сегмент - это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Сегментирование рынка товара или услуги представляет собой многоплановое, то есть произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей конкретного рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные и устойчивые требования к данному товару или услуге, в сравнении с другими потребителями.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

- Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

- Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ,

- Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

- Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

- Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка.

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга. Правильная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка. Особо следует отметить, что:

- Сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент — это всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг.

- Сегментирование не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара.

- Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровне дохода на семью или на религиозной принадлежности потребителя.

- Конечно, сегментирование - атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны «усредненные товары», и сегментирование здесь почти не используется.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:

- позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

- обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

- помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

- способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;

- дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;

- обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы;

- позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;

- предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Для организации процесса сегментации рынка, выбора на рынке наиболее предпочтительных сегментов и определения его границ, необходима информация, а именно эффективное информационное обеспечение. Информационное обеспечение позволяет эффективно определить и обосновать выбор сегмента, тем самым направить маркетинговую деятельность на реализацию возможностей. Для полного и тщательного анализа информации необходима логически построенная маркетинговая информационная система. Своевременное получение полной и достоверной информации позволяет обеспечить качественный отбор целевого, предпочтительного сегмента рынка и спрогнозировать его объемы и границы. Все это позволит предприятиям устоять в конкурентной борьбе, эффективно развиваться на современном рынке. [ 5,с.63].

Таким образом, проблемы сегментации в химической отрасли имеют особую актуальность, так как умения грамотно обозначить сегмент рынка в практическом использовании все возрастает. К изучению рынков начинают обращаться по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества продукции.

Главная цель сегментирования – обозначить потребителя и наиболее полно удовлетворить покупательский спрос, являющийся важнейшим элементом рыночного механизма. В спросе концентрируются общественные отношения по проблемам производства, товародвижения, реализации продукции. Спрос определяет емкость рынка – ту часть товарного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платежные средства субъектов рынка.

2 Анализ и оценка рыночных сегментов ОАО «Нефтекамскнефтехим»

2.1 Экономическая характеристика предприятия ОАО «Нефтекамскнефтехим»

ОАО «Нефтекамскнефтехим» (ОАО «НКНХ» - одно из крупнейших предприятий нефтехимической промышленности, как в России, так и во всей Восточной Европы. Первая продукция на предприятии получена 43 года назад, в июле 1967 года, и на протяжении всего периода своего существования и развития неуклонно увеличились объемы выпускаемой продукции, и расширяли ее ассортимент.

В ассортименте продукции более 100 наименований: изопреновый, бутиловый и этиленпропиленовый каучуки, простые полиэфиры различных марок, линейные альфа-олефины, триммеры и тетрамеры пропилена, гликоли, метилтретбутиловый эфир, стирол, пропилен, этилен, термополимерная олифа и многие другие. [36,с.35].

Диверсификация продуктового ряда имеет важное направление деятельности предприятия. ОАО «Нефтекамскнефтехим», располагая широкой гаммой продукции и возможностями маневра в изменении объемов ее выпуска по отдельным видам в зависимости от конъюнктуры рынка3 обеспечил себе хорошие позиции для стабильного развития и поддержания финансовой устойчивости. Компания успешно реализует свой потенциал, выходит на внутренний и международный рынки с новыми перспективными видами продукции.

ОАО «Нефтекамскнефтехим» осуществляет широкую внешнеэкономическую деятельность, включая экспорт своей продукции во многие страны Восточной Западной, Европы, в США, Японию и страны Юго-Восточной Азии – более 50 стран являются потребителями его продукции. На базе ОАО созданы и успешно функционируют совместные предприятия, партнерами в которых являются фирмы Германии, США, Финляндии. Предприятие стремится развивать экспорт не в ущерб внутреннему потребителю. Компания реализовала в 2009 году на экспорт 53 процента продукции, остальные 47 процентов реализуются на территории России. Приблизительный паритет между двумя сбытовыми рынками сохраняется последние несколько лет. Руководство предприятия видит в этом экономическую безопасность: такая пропорция достаточно оптимальна. Внешний рынок зыбок, подвержен спадам и колебаниям цен и если ниша на российском рынке окажется занятой, то предприятие окажется без пространства для маневра. В целом, внутренний рынок выгоднее, чем внешний, поэтому маркетинговая служба предприятия ориентирована на заключение долгосрочных контрактов о поставках с отечественными партнерами.

ОАО «Нефтекамскнефтехим» в 2007 – 2008 годах сохранило свои лидирующие позиции предприятий нефтехимического комплекса России по объему выпускаемой продукции. Ассортимент продукции – свыше ста наименований. Кроме того, на предприятии разработана и уже успешно осуществляется программа создания полимерных производств на основе собственного сырья – стирола, этилена, пропилена. В 2003 году введена в строй первая очередь завода по производств ударопрочного полистирола с годовым объемом 50 тыс.тонн. [25,с.44].

Высокие показатели, достигнутые коллективом ОАО «Нефтекамскнефтехим» в последние годы, отмечены многими наградами и призами, полученными по результатам участия предприятия в рекламно-выставочных и конкурсных мероприятиях, как в России, так и на международном уровне.

Дальнейшее развитие и углубление интеграции предприятий нефтехимического комплекса в Республике Татарстан – одном из ведущих регионов России, а также углубление интеграции нефтехимического комплекса Республики в региональный нефтегазохимический комплекс Поволжья, является стратегической целью политики Правительства Республики Татарстан. Ведущая роль в этом отведена ОАО «Нефтекамскнефтехим».

Благодаря реализуемой программе стратегического развития, направленной на пуск новых производств, расширение действующих мощностей и марочного ассортимента, ОАО «Нефтекамскнефтехим» постоянно наращивает объемы поставок как на внутренний, так и на зарубежный рынки. К наиболее крупнотоннажным продуктам, поставляемым на внешний рынок, относятся синтетические каучуки.

В течение многих лет ОАО «Нефтекамскнефтехим» поставляет изопреновый каучук СКИ-3 на зарубежный рынок. Промышленная база для выпуска изопреновых каучуков (синтетических аналогов натурального каучука) была хорошо развита в Советском Союзе. Необходимость в то время диктовалась удаленностью СССР от рынков натурального каучука, требуемого для оборонной промышленности страны. В связи с этим в стране было построено 5 заводов по выпуску СКИ. До сегодняшнего дня «дожило» только три. Из них бесспорным лидером в производстве и поставках на зарубежный рынок является ОАО «НКНХ».

Нефтекамский каучук СКИ-3 отличается стабильно высоким качеством и пользуется устойчивым спросом у зарубежных потребителей. Его используют в больших объемах такие известные зарубежные компании, как Goodyear, Michelin, Continental, Bridgestone, Pirelli и др. Его доля на международном рынке самая высокая и составила в 2006 году 30%. Доля ОАО «НКНХ» в объемах отечественного производства и поставок на внутренний рынок составила соответственно 40,5% и 40% [30,с.38].

Производство изопренового каучука сертифицировано на соответствие международному стандарту системы менеджмента качества ИСО – 9001.

Широко известно во всем мире производство бутилового каучука, находящееся в составе ОАО «Нефтекамскнефтехим». В Российской Федерации выпуск этого вида каучука осуществляется только в Нефтекамске и Тольятти. При этом ОАО «Нефтекамскнефтехим» на протяжении многих лет удерживает в России лидирующие позиции в его производства и реализации. Доля ОАО в отечественном производстве бутилкаучука в 2006 году составила 61,5%, а в поставках на российский рынок – 61,2%.

Традиционно основной спрос на бутиловый каучук сосредоточен на зарубежном рынке. Доминирующие позиции на нем имеют компании Exxon и Lanxess. Тем не менее, благодаря высокому и стабильному качеству и к конкурентной цене, бутиловый каучук ОАО «Нефтекамскнефтехим2 пользуется повышенным спросом на внешнем рынке. В 2008 году доля компании по бутиловому каучуку на глобальном рынка (включая РФ) составила приблизительно 32%.

К направлениям деятельности и перспективам развития можно продолжение работ по комплексному проекту модернизации и наращивания мощности производств каучуков, в том числе БК / ГБК до 120 тыс. т / год [37,с.41].

При выборе стратегии сбыта продукции, предприятие ведет сравнение между двумя основными противоположными подходами: реализация продукции с участием посреднических компаний и организация собственных сбытовых сетей. Противоположность основывается на сопоставлении той части прибыли, которой лишается поставщик продукции при прямых продажах оптовику, и те затраты которые может понести предприятие при создании и обслуживании собственной или контролируемой сети сбыта (затрат на маркетинг и материально-техническое снабжение). При этом эффект от продаж оптовикам также может быть дополнен эффектом ускорения оборачиваемости оборотных средств, большему количеству потребителей соответствует большая рентабельность предприятия.

Если прямые продажи осуществляются только оптовыми партиями, то это является неконтролируемой дистрибуцией, то есть ОАО «НКНХ» не сможет контролировать ситуацию на рынке. Потребители, закупающие нефтехимическую продукцию, зачастую являются независимыми трейдерами. Они развивают свою сеть сбыта, благодаря которой добиваются существенного охвата рынка, и начинают продавать товары производителя с большой наценкой. Крупный трейдер или несколько трейдеров получат возможность диктовать свои условия по поставкам, объемам, ценам. Использование контролируемой дилерской сети позволят охватывать больший объем рынка продукции, минимизировать затраты, лучше контролировать продажи.

На предприятия ОАО «Нефтекамскнефтехим» внедрены следующие каналы сбыта:

- собственная дистрибьютерская сеть;

- сторонние дистрибьютеры;

- прямые корпоративные продажи Goodyear, Michelin, Continental, Bridgestone, Pirelli, концерн Белшина и др.);

- автоматизированный.

Объемы реализации продукции предприятия на экспорт ежегодно увеличиваются. К сожалению, экономический кризис внес свои коррективы в позитивную динамику экспортных продаж последних лет. Глобальный кризис международной банковской системы очень быстро перешел в реальный сектор экономики. В конце 2008 года многие крупнейшие производители в нефтехимической и сопредельной с ней отраслях были вынуждены, как минимум, сильно уменьшить объемы производства, а в худшем случае и полностью остановить свои производства. Среди таких предприятий были BASF, Dow, Lanxess, LyonedellBasell, Ineos и другие. Цены на мировом рынке упали до исторически низкого уровня за последние 4-5 лет. К примеру, на натуральный каучук цены упали до уровня 2005 года, на этилен, пропилен, бутадиен, полиэтилен и пропилен и полипропилен – до уровня 2004 года, на стирол и полистирол – до уровня 2003 года, на МЭГ – до уровня 2002 года [9, 14].

Из-за общего спада мирового спроса на многие виды нефтехимической продукции экспортные продажи ОАО «Нефтекамскнефтехим» в 2009 году сократилась на 35% ( в долларовом эквиваленте) по отношению к 2008 году. Среднегодовой темп прироста реализации на экспорт за последние 5 лет составил 8,7 % в то время как в 2008 году этот показатель составлял 27% .

Рисунок 1 – Сбыт продукции на внешний рынок

Таком образом, по сумме экспортной реализации ОАО «Нефтекамскнефтехим» удалось выйти на уровень 2006 года. Это хороший результат, учитывая, что спрос и мировые цены на продукцию упали в конце 2008 и в начале 2009 года до исторически низких отметок за последние 5 лет, то есть до уровня 2004 года.

В 2009 году предприятие экспортировало свою продукцию в 59 стран земного шара. Лидирующим направлением продаж продукции ОАО «Нефтекамскнефтехим» является Китай, на который в 2009 году пришлось 25% экспорта. Для сравнения, на следующую страну – Финляндию – пришлось 8% экспорта, Турцию и Польшу – по 7%, Венгрию и Беларусь – по 6%, Латвию и Германию – по 4%, Украину и Бельгию – по 3%.

Экспортный портфель продукции компании достаточно диверсифицирован. К наиболее крупнотоннажным продуктам, отгружаемым на экспорт, относятся синтетические каучуки (изопреновый, бутиловый, галобутиловый и бутадиеновые каучуки), пластики (полистирол, полипропилен, полиэтилен), стирол, неонол, на совокупную долю которых приходится около 9% экспортируемой продукции.

Потребителями продукции ОАО «Нефтекамскнефтхим» на внутреннем рынке (таб.1) являются «Казаньоргсинтез», «Уфаоргсинтез», «Салаватнефтеоргсинтез», «Лукойл-нефтехим», «Омский каучук». А также все ведущие производители шин, в том числе ОАО «Нефтекамскшина».

Таблица 1 – Сбыт продукции на внутреннем рынке

На ОАО «Нефтекамскнефтехим» существует собственная дистрибьютерская сеть, которая занимается поставками полистирола предприятия. Производство полистирола было запущено в 2003 году по лицензии американской компании Fina Technology с использованием комплексного импортного оборудования. Благодаря высокому качеству и правильно подобранному ассортименту, с выходом на российский рынок компания заняла лидирующие позиции на нем. В 2008 году была запущена третья линия по выпуску полистирола.

Предприятие отгрузило на экспорт 30% выпущенного в 2009 году полистирола. По сравнению с 2008 годом объем экспорта полистирола увеличился на 18% в натуральном выражении, но сократился н6а 22% в денежном выражении из-за упавших цен на мировом рынке.

«Европластик», группа «Пеноплэкс» являются официальными дистрибьютерами полистирола ОАО «Нефтекамскнефтехим».

 Следует отметить, что при выборе партнеров среди сторонних дистрибьютерских компаний ОАО «Нефтекамскнефтехим» предъявляет достаточно высокие требования, поэтому ими становятся только лучшие фирмы, которые формируют единую команду и поддерживают сбытовую политику, не нанося ущерб репутации ОАО «Нефтекамскнефтехим».

С 1 июля 2009 года продукцию ОАО «Нефтекамскнефтехим» можно приобретать через электронную торговую площадку ONLINECONTRACT. Новый автоматизированный канал сбыта обеспечивает равные стартовые условия для всех покупателей, гарантирует исполнение сделок, повышает оперативность продаж. Регистрация и участие в торгах на электронной торговой площадке ONLINECONTRACT осуществляется бесплатно.

Итак, важнейшими направлениями повышения конкурентоспособности продукции ОАО «Нефтекамскшина» является, создание контролируемых и собственных сетей сбыта.

2.2 Приемы сегментирования рынка, используемые компанией

Основу сегментации рынка составляет разбиение потребителей на однородные группы, которые принято называть «сегментами». Существуют различные методы выделения рыночных сегментов.

Основные методы сегментации можно классифицировать следующим образом. В зависимости от количества используемых переменных методы делятся на две основные группы:

- однопараметрические методы;

- многопараметрические (многофакторные) методы.

При однопараметрическом методе разбивка потребителей на однородные группы осуществляется на основе одной, заранее выбранной, переменной. Этот метод относится к методам группировок и представляет собой упрощенную схему сегментации потребителей. Однако при применении данного метода возникают определенные трудности, связанные с тем, что:

- необходимо установить количество возможных рыночных сегментов;

- необходимо установить для каждого сегмента границы значений анализируемой переменной

Для новых рынков однопараметрический метод иногда применим, но с возрастанием опыта и изощренности вкусов потребителей он перестает отвечать требованиям рынка. Поэтому в отличие от многопараметрических методов данный метод в последнее время является менее популярным.

Многопараметрические методы, в свою очередь, можно разделить на:

- двух-, трехпараметрические методы;

- методы, позволяющие учитывать более трех параметров.

Когда число анализируемых переменных мало, т.е. насчитывает два или три анализируемых свойства, выделяемые сегменты могут быть представлены в виде таблицы для двух переменных или кубом - для трех. Такое представление обычно именуется сеткой сегментации. Сетка сегментации имеет следующие преимущества:

- наглядное представление;

- возможность выявления новых потенциальных сегментов .

Основным недостатком данного метода является то, что здесь может быть применено не более трех переменных с ограниченным (небольшим) количеством возможных значений.

При сегментации рынка с применением более трех переменных в зависимости от последовательности, в которой эти переменные подвергаются изучению, можно выделить два подхода:

- когда переменные сегментации подвергаются анализу последовательно;

- когда все выбранные переменные изучаются совместно и одновременно.

Методы, при которых переменные сегментации анализируются последовательно одна за другой, относятся также к методам группировок. Одним из таких методов является метод AID (автоматический детектор взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Данный метод позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором заранее заданных критериев. Последовательное разбиение рынка на сегменты продолжается до тех пор, пока в сегментах нижнего уровня не окажется слишком мало потребителей или когда дальнейшее выделение значимых факторов станет невозможным.

Трудности, возникающие при проведении последовательных разбивок рынка, состоят в том, что:

- необходимо установить между переменными отношения «вложенности», т.е. расположить переменные в порядке убывания их степени важности;

- процесс сегментации при таком методе представляет собой не однократное действие, а состоит из нескольких этапов;

- аналитик должен принять концептуальное решение о том, какую совокупность можно считать неразделяемой или разделяемой на сегменты с помощью одной или нескольких переменных, между которыми установлены отношения вложенности.

Положительным моментом при таком подходе является то, что введение отношения вложенности между переменными значительно упрощает процедуру сегментации. Это связано с тем, что на каждом уровне иерархии разбиение потребителей проводится только по одной переменной, а изучению подвергается совокупность меньшего объема, чем исходная. Недостатком данного метода является то, что он позволяет рассматривать одновременно только одно измерение, из-за чего могут потеряться случаи, когда переменные, по которым проводится выделение, вступают между собой во взаимодействие.

Очень часто необходимо сначала сегментировать рынок на основе одного метода, а затем применить к полученному другие подходы. В связи с этим к процессу сегментации рынка находят: двухступенчатые подходы и многоступенчатые подходы.

К двухступенчатым подходам, в частности, относится макро- и микромодель, предложенная Уиндом и Кардозой. На первой макростадии данной модели используются общие факторы, такие как демографические характеристики компании, географическое расположение или активность потребления. Микростадия осуществляется только в том случае, если первая дала недостаточно глубокие результаты. Она заключается в определении субсегментов (микросегментов) в рамках макрогрупп. Используемые на второй стадии переменные связаны с характеристиками объекта, принимающего решения.

Недостатком макро-микромодели является то, что здесь микросегменты рассматриваются лишь в рамках широких макрогрупп, поскольку не допускается взаимодействие между членами сегментов макроуровня.

К многоступенчатым подходам относится гнездовой подход, предложенный Бонома и Шапиро. Данный подход предполагает пять уровней переменных, через которые должна пройти фирма. Внешние уровни «гнезда» состоят из более простых в плане измерения и обобщенных переменных, таких как демографические характеристики и рабочие факторы. Внутренние уровни включают более сложные и персонифицированные переменные: поведенческие, ситуационные факторы и характеристики личностей, принимающих решение.

Гнездовой подход позволяет обойти проблемы, указанные для макро-микромодели Уинда и Кардозы: в нем признается, что сегментация может основываться на взаимодействии между комбинациями переменных разных типов. Следует отметить, что оба эти подхода разработаны для сегментации рынка товаров промышленного назначения. [24,с.74].

Применительно к потребительским рынкам были предложены две модели сегментации, которые широко используются в маркетинговой практике:

- модель Хейли Рассела (модель сегментации по выгодам);

- модель Питера Диксона (ситуационно-личностная модель).

Модель Рассела предусматривает прохождение трех этапов. На первом этапе идет сегментация рынка по выгодам, которые потребители ожидают получить от товара. На втором — идет распределение потребителей по образу жизни или сфере потребления. На третьем этапе потребители подразделяются по представлению о марке-конкуренте.

Модель Диксона отличается от предыдущей модели наличием распределения потребителей не только по выгодам и восприятию товаров, но и по некоторым особенностям поведения.

Разнообразие моделей и их недостатки обусловлены в первую очередь отсутствием четкого представления о месте и роли сегментации рынка, ее места в процессе управления маркетинговой политикой предприятия и связи между мотивацией потребителей и сегментацией рынка. Сегменты рынка воспринимались в отрыве фирмы, не учитывались аспекты поведения потребителя. Как показала практика - данные модели хотя и дают неплохие результаты, но не являются полностью удовлетворительными .

Наибольшую популярность имеют методы, применяемые в ситуации, когда между переменными сегментации наблюдается «равнозначность» в отображении свойств потребителей. Именно трудности построения иерархии между переменными и желание привлечь многие свойства вынуждают аналитика воспользоваться следующими аналитическими методами: методами многомерного статистического анализа и нейросетевыми алгоритмами.

Методы, основанные на многомерном статистическом анализе. Для получения рыночных сегментов могут быть использованы четыре основных типа методов, основанных на многомерном статистическом анализе:

- Традиционные методы: - априорные (a priori);

 - кластерные (cluster based).

- Новые методы: - гибкой (flexible) сегментации;

 -покомпонентной сегментации.

 Рассмотрим вышеперечисленные методы более подробно.

Априорные методы. При априорных методах гипотеза сегментации рынка сначала выдвигается, а затем проверяется в ходе маркетинговых исследований. Поэтому данный метод называют априорным, т.е. доопытным. Данный метод сегментации рынка является на сегодня наиболее часто используемым, что обусловлено его относительной простотой, наличием доведенных до практической реализации методик, невысокой стоимостью реализации. В основном априорные методы применяются в следующих случаях:

- когда сегментация не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач;

- когда вариантность сегментов рынка невысока, т.е. они очень четко определены;

- при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

В ходе маркетинговых исследований была выдвинута гипотеза о существовании девяти рыночных сегментов.

Для проверки гипотезы сегментации рынка респондентам из каждого сегмента было предложено оценить по определенной шкале значимость для них некоторых характеристик стиральной машины. Затем на основе полученных данных были просчитаны коэффициенты корреляции между респондентами, относящимися к одному рыночному сегменту . [20, с.44]

Недостатком данного метода является то, что в "практике сегментации рынка часто возникают ситуации, когда достаточно трудно, а порой и невозможно, выдвинуть гипотезу относительно возможного базиса сегментации рынка, предложить удовлетворительные переменные сегментации. В этом случае, как правило, используют кластерные методы.

Кластерные методы. Кластерные методы подразумевают, что структура рынка неизвестна. Они не определяют зависимую переменную, а ищут естественные кластеры, находящиеся в базе данных по потребителям, полученной в ходе маркетинговых исследований. В этом случае сначала производится группировка респондентов из числа потенциальных потребителей с помощью специальной аналитической процедуры в естественные кластеры - сегменты рынка. После этого определяются переменные, с помощью которых можно было бы формально задать рыночный сегмент.

При применении кластерного анализа есть два принципиальных подхода:

- когда аналитик исследует дерево возможных объединений потребителей в кластеры (анализ дендограмм);

- когда аналитик задает число кластеров, на которые следует разбить исследуемую совокупность потребителей.

По реализации кластерных методов возникают проблемы:

- выделения множества параметров, по которым будет производиться кластеризация, и определения выносимых к рассмотрению характеристик покупателя;

- выбора и задания уровня погрешности, определяющего степень кластеризации исходного множества объектов.

Таким образом, основным недостатком при кластерном методе является отсутствие системности при выборе переменных сегментации. [21, с.29]

Гибкая сегментация. По сравнению с априорной сегментацией, когда сегменты определяются по предполагаемым переменным в начале исследования, и с кластерной сегментацией, когда выбранные сегменты формируются по результатам кластерного анализа, модели гибкой сегментации предлагают динамический подход к проблеме. Используя этот подход, можно разработать и проверить большое количество различных сегментов, каждый из которых включает потребителей или организации со схожим восприятием новых «пробных» продуктов (определенных по конфигурации специфических характеристик товара). Гибкая сегментация объединяет результаты сопряженного анализа и компьютерное моделирование поведения потребителей при выборе товара. Имитационная модель гибкой сегментации включает три набора данных:

- полезность различных факторов и уровней для каждого респондента;

- воспринимаемые различия или ранжирование существующих марок с точки зрения некоторого набора атрибутов;

- набор демографических и других исходных характеристик.

К достоинству данного метода относится то, что он с достаточной точностью позволяет выйти на группы потребителей при выводе нового товара на рынок. Недостатками гибкой сегментации являются:

- возможные погрешности на уровне разработчиков при выборе атрибутов тестируемых товаров;

- не учитываются различия в мотивах потребителей, динамическая связь между потребностями и желаниями потребителей и элементами комплекса маркетинга, которыми они мотивируются. Это недопустимо для рынков постсоветских стран, для которых характерно отсутствие устоявшихся стереотипов потребительского поведения, частая смена одних потребностей на другие при одних и тех же мотивах, наличие противоречий между истинными потребностями и потребляемыми товарами под воздействием асимметричного потока рекламы.

Покомпонентная сегментация, предложенная П.Е. Грином и В.С. Де Сарбо, смещает акценты в сегментации рынка на личностные характеристики (описанные набором демографических и психографических характеристик), которым будут лучше соответствовать особенности товара. В покомпонентной сегментации исследователь заинтересован в сопоставлении параметров ценности товара и различных характеристик респондента. Определив эти два набора параметров, исследователь может сделать предложения относительно развития любых возможных свойств товара для любых типов потребителей.

Данный метод имеет много общего с гибкой сегментацией, здесь также применяется сопряженный анализ. В типичном подходе сопряженного анализа разрабатывается матрица полезности. Она может использоваться как исходная база для описания профиля некоторых предполагаемых (априори) сегментов (например, пользователи и непользователи товара) или альтернативно - для программы кластеризации, которая в итоге идентифицирует количество сегментов по искомым выгодам. В покомпонентной сегментации одни и те же принципы помогают выбрать (товарные) стимулы и сгруппировать респондентов. К примеру, при изучении новой услуги страхования был выделен набор из четырех характеристик респондентов: возраст, пол, семейное положение и вид страховки. Далее подбираются те респонденты, которые обладают характеристиками заданного профиля. Каждый респондент опрашивается в соответствии с поставленными задачами сопряженного анализа на предмет оценки им набора характеристик гипотетического товара (услуг по страхованию). Завершив стадию сбора информации, исследователь группирует в матрицу усредненные оценки отдельных групп респондентов. Данная матрица позволяет составить любое количество покомпонентных моделей сегментации, которые выделяют индивидуальные значения каждого параметра ценности для каждого уровня характеристик продукции и для каждого профиля характеристик покупателей, показывая, насколько параметр влияет на изменение оценки.

По мнению специалистов [12, с.44], гибкая и покомпонентная сегментация являются чисто академическими и трудно применимыми в реальной жизни .

Методы, использующие нейросетевые алгоритмы. Сегментацию рынка можно осуществить также при помощи самоорганизующихся карт Кохонена. Самоорганизующиеся карты (Self Organizing Maps — SOM) — это одна из разновидностей нейросетевых алгоритмов. Алгоритм SOM сочетает в себе два основных направления:

- векторное квантование (представляет собой один из вариантов кластеризации многомерных векторов);

- проецирование (является одним из методов проецирования многомерною пространства в пространство с более низкой размерностью) .

Эти карты названы самоорганизующимися, поскольку, как и в кластерном анализе, в модели нет установленных зависимых переменных. Она отличается от кластерного анализа своей способностью игнорировать «шумные» данные. Атипичные индивидуумы имеют меньше влияния на расчет сегментации, и каждая успешная итерация делает все меньшие изменения весу в сети, так что расчеты быстро стабилизируются, игнорируя нечастые характеристики респондентов. Чем больше вариация или неуверенность в ответах респондентов, тем лучше по сравнению с кластерным анализом работает самоорганизующаяся карта Кохонена .

Результаты сегментации рынка с использованием самоорганизующейся карты. В данном случае сегментация рынка осуществлялась с использованием программы Deductor по следующим четырем переменным: значимость, пунктуальность, активность и стабильность клиентов. Маркерами на карте отмечены нейроны, в которых отобразились клиенты компании, причем каждый из них может представлять одного или нескольких клиентов.

Совместные методы. Нужно отметить, что часто на практике для более эффективной сегментации рынка два или несколько методов комбинируют в один подход. Например:

- априорный и кластерный методы. Сначала с помощью кластерного анализа выявляются кластеры, затем каждый кластер подвергается исследованию на предмет того, является ли он сегментом или подгруппой сегментов:

- метод группировок и кластерный анализ. В начале процесса методом группировок потребители делятся на достаточно большое количество различных групп, далее методом кластерного анализа эти группы объединяются в сегменты, и т.д.

Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию в процессе сегментации рынка множества переменных. Часто в практике трудности построения отношений иерархии между переменными и желание привлечь множество переменных вынуждают исследователя воспользоваться многопараметрическими методами, когда все переменные изучаются совместно и одновременно [22, с.23]. В настоящее время российская химическая и нефтехимическая промышленность преодолела затяжной кризис 90-х годов, и рост объемов производства постепенно нарастает. При сегментировании, для изучения рынка, мы взяли 2 продукта бутиловый каучук и изопреновый каучук. Данная продукция идет и на внутренний рынок и на экспорт. Конкурентами по производству каучуков являются химические предприятия в городах Ярославль, Ефремов, Воронеж, Казань, Стерлитамак, Тольятти, Красноярск, Омск.

2.3 Экономическая оценка рыночных сегментов предприятия

При анализе сегментов выделяем сегмент рынка товаров промышленного назначения. Сегментирование рынка товаров промышленного назначения имеет определенные особенности. Наряду с большинством признаков сегментирования рынков товаров народного потребления используются и другие признаки, в том числе:

- статус пользователя;

- разновидности конечных потребителей;

- весомость заказчика.

Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) на ОАО «Нефтекамскнефтехим» решается одним из следующих способов.

Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

Объем производства товарного бутилового каучука имеет тенденцию к увеличению, объем экспорта также увеличился. Объем производства товарного синтетического каучука имеет тенденцию сначала к снижению, затем к увеличению, объем экспорта также менялся.

Рассмотрим деятельность нашего предприятия с точки зрения реализации продукции на 2-х основных сегментах.

1 сегмент – внутренний – характеризуется сбытовой политикой фирмы на отечественном рынке.

2 сегмент – внешний – направлен на реализацию продукции имеющие международное отраслевое назначение в страны СНГ и дальнего зарубежья.

Наш анализ предполагает оценку деятельности на 2-х целевых сегментах и реализацию 2-х наименований экспортно-направленной продукции – синтетический каучук (СКИ) и бутиловый каучук (БК).

Выбранные нами для анализа виды продукции СК и БК являются экспортно-направленными и занимают одно из лидирующих позиций в структуре потребления отраслевого рынка.

Основу товарной номенклатуры ОАО «Нефтекамскнефтехим» составляют синтетические каучуки общего и специального назначения, полистирол, полипропилен, полиэтилен и мономеры, являющиеся исходным сырьем для производства каучуков и пластиков.

Таблица 2. - Производство основных видов продукции ОАО «Нефтекамскнефтехим», тн.

Мы видим, что наибольший удельный вес в общем объеме производства продукции занимает производство этилена. По итогам 2008 года его уровень достиг 545148 тн, что на 106, 7% выше результатов 2007 года. Производство пропилена и окись этилена занимает второе место, что по итогам 2008 года 273654 тн и 248769 тн соответственно.

Производство каучука СКИ и бутилкаучука (БК), так же являются лидерами производства и их уровень достиг в 2008 году 190074 тн и 118822 тн соответственно.

Рисунок 2 - Динамика товарной продукции основных номенклатурных позиций ОАО «Нефтекамскнефтехим» за 2006-2008г.г.

Наибольший объем в производстве товарной продукции занимает производство БК (13451 млн.руб.) по итогам 2008 года, что выше производства СКИ (11272 млн.руб) на 19,3%. Однако, можно утверждать, что эти два продукта являются безусловными лидерами в общей товарной номенклатуре производителя.

Таблица 3. – Показатели реализации продукции на целевых сегментах в 2006 – 2008 гг., тн.

Изменения на внутреннем рынке характеризуется сокращением объема реализации продукции БК на (-69,54%) в 2008 году по сравнению с 2007 годом. На внешнем рынке наблюдается тенденция роста в 2008 году на 16,25% по сравнению с 2007 годом, где наблюдается спад на 4,63%.

По продукции СКИ объем реализации на целевых сегментах увеличились в 2007 году на 8,49% по сравнению с 2006 годом, и на 5,88% в 2008 году по сравнению с 2007 годом. На внутреннем рынке наблюдается тенденция роста: в 2007 году на 9,18% по сравнению с 2006 годом и на 0,64% в 2008 году по сравнению с 2007 годом.

Увеличение доли экспорта БК в 2008 году на 16,25% по сравнению с 2007 годом сопровождается ростом цен внешнего рынка, что обеспечивает экономическую целесообразность распределения продукции на данном целевом сегменте. Увеличение доли экспорта СК в 2008 году на 0,64% по сравнению с 2007 годом сопровождается ростом цен внешнего рынка, что так же обеспечивает экономическую целесообразность распределения на данном целевом сегменте.

Таблица 4. – Динамика цен и себестоимости продукции в 2006 – 2008 гг , руб.

Так, рост себестоимости БК в 2008 году произошел на 20,26%, что привело к росту цены внутреннего рынка на 25,59% и к росту цены внешнего рынка на 8,46%.

Себестоимость СК в 2008 году возросла на 35,47%, что привело к росту цен внутреннего рынка на 15,30% и цен внешнего рынка на 17,98%.

Рисунок 3 – Динамика цен и себестоимости по продукции БК.

Рисунок 4 – Динамика цен и себестоимости по продукции СК

Логика нашего исследования требует проведения экономической оценки, определения эффективности участия на целевых сегментах.

Первым шагом нашего анализа, мы определили расчет выручки от реализации продукции БК на внутреннем рынке за 2006-2008г.г.

В = S (VРПiО * Цiо), (1)

где В – выручка от реализации продукции на выбранном сегменте,

VРПiО – объем реализованной продукции,

Цiо – цена продукции

Используя формулу 1 и исходные показатели табл.2.5. и 2.3., рассчитаем объем выручки по реализации БК на внутреннем рынке за 2006 год, которая составила:

В 2006 = 11418,96 * 48900 = 558387,14 тыс.руб.

Объем выручки по реализации БК на внутреннем рынке за 2007 год составил:

В 2007 = 15108,9 * 47700 = 720694,53 тыс.руб.

Объем выручки по реализации БК на внутреннем рынке за 2008 год составил:

В 2008 = 8911,7 * 64100 = 571239,97 тыс.руб.

Рассчитаем прибыль предприятия от реализации БК на внутреннем рынке за 2006-2008г.г.

П = S[VРПобщ* Удi(Цi – Сi)], (2)

где VPП – объем реализации продукции,

Удi – структура,

Сi – себестоимость продукции,

Цi – среднереализационные цены.

Используя формулу (2) и исходные показатели таблиц 2.3. и 2.5. рассчитаем прибыль от реализации БК на сегментах внутреннего и внешнего рынка.

Прибыль от реализации продукции БК на сегменте внутреннего рынка:

П 2006 = 11418,96 (48900-24399,8) = 279766,8 тыс.руб.

П 2007 = 15108,9 (47700-30890,78) = 253968,82 тыс.руб.

П 2008 = 8911,7 (64100-3839,64) = 226003,92 тыс.руб.

Проанализируем эффективность реализации БК на внешнем рынке.

Рассчитаем выручку продукции за 2006-2008г.г.

В 2006 = 96307 * 62805,6 = 6048618,9 тыс.руб.

Объем выручки в 2007 году составил:

В 2007 = 92047,1 * 68640 = 6318112,94 тыс.руб.

Объем выручки в 2008 году составил:

В 2008 = 109910,3 * 74980 = 8241074,299 тыс.руб.

Рассчитаем прибыль предприятия от реализации БК на внешнем рынке.

П 2006 = 96307 * (62805,6 - 24399,8) = 3698747,38 тыс.руб.

П 2007 = 92047,1 * (68640 – 30890,78) = 3474706,23 тыс.руб.

П 2008 = 109910,3 * (74980 – 38739,64) = 3983188,84 тыс.руб.

Таблица 5.- Экономические показатели реализации БК в 2006-2008гг

Мы видим, что выручка от реализации БК на внешнем рынке имеет динамику роста. Так, в 2007 году рост выручки составил 4,3% по сравнению с 2006 годом, и в 2008 году рост составил 23,3% по сравнению с 2008 годом.

Мы считаем, что основными факторами увеличения выручки являются, в 2007 году:

- рост цен реализации на 8,5% в 2007 году, в 2008 году – рост цен реализации на 8,46%;

- рост объема реализации на16,25%.

Как видим из расчетов, объем выручки в 2007 году на внутреннем рынке возрос на 22,52%, что объясняется ростом объема реализации на 24,42%, несмотря на сокращение цен реализации на (-2,52%).

Выручка от реализации БК в 2008 году сократилась на (-26,16%), что сопровождается сокращением объема реализации на (-69,54%), не смотря на рост цен на 25,59%.

Мы наблюдаем, сокращение прибыли от реализации БК на внешнем рынке в 2007 году на (-6,45%). Считаем, что причиной является рост себестоимости на 21% и сокращение объема реализации на (-4,6%).

Прибыль в 2008 году имеет динамику роста на 12,77%. Это сопровождается ростом объема реализации на 16,25% и цены реализации на 8,46%, несмотря на увеличение себестоимости на 20,26%.

Мы видим, что в период с 2006года по 2008 год прибыль от реализации БК на внутреннем рынке имеет динамику спада. Так в 2007 году сокращение оставило (-10,16%)

На наш взгляд это спровоцировано такими факторами, как:

- ростом себестоимости продукции на 21%;

- снижением цен реализации на (-2,52%).

Сокращение прибыли от реализации БК на внутреннем рынке в 2008 году составило (-12,37%). Что также сопровождается такими факторами, как:

- ростом себестоимости продукции на 20,26%

- сокращением объемов реализации на 69,54%, несмотря на рост цен реализации на 25,59%.

Рассчитаем выручку от реализации продукции СК на внутреннем рынке за 2006 год, которая составила:

В 2006 = 99038 *47600 = 4714208,8 тыс. руб.

Объем выручки по реализации СК на внутреннем рынке за 2007 год составил:

В 2007 = 107691,8 * 48300 = 5201513,94 тыс.руб.

Объем выручки по реализации СК на внутреннем рынке за 2008 год составил:

В 2008 = 118416,1 * 57026 = 6752796,52 тыс.руб.

Рассчитаем прибыль предприятия от реализации СК на внутреннем рынке.

П 2006 = 99038 * (47600 – 1697,71) = 4546070,99 тыс.руб.

П 2007 = 107691,8 * (48300 – 1985,35) = 4987108,02 тыс.руб.

П 2008 = 118416,1 * (57026 – 3076,53) = 6388485,83 тыс.руб.

Проанализируем эффективность реализации СК на внешнем рынке.

Рассчитаем выручку продукции за 2006-2008г.г.

В 2006 = 64661,5 * 51800 = 3349465,70 тыс.руб.

В 2007 = 71198,2 * 50203 = 3574363,23 тыс.руб.

В 2008 = 71657,9 * 61208 = 4386036,74 тыс.руб.

Рассчитаем прибыль предприятия от реализации СК на внешнем рынке.

П 2006 = 64661,5 * (51801 – 1697,71) = 3239753,89 тыс.руб.

П 2007 = 71198,2 * (50203 – 1985,35) = 3433009,89 тыс.руб.

П 2008 = 71657,9 * (61208 – 3076,53) = 4165579,06 тыс. руб.

Таблица 6. - Экономические показатели реализации СК в 2006-2008гг

Как видим результатов оценки, объем прибыли по реализации БК в 2006 году на внешнем сегменте составлял 3698,75 млн.руб., а по реализации СК на том же сегменте 3239,75 млн. руб. В 2007 году, по реализации БК 3474,71 млн.руб., по реализации СК 3433,1 млн. руб. В 2008 году по реализации БК объем прибыли составил 3983,19 млн. руб., по реализации СК 4165,58 млн. руб.

Оценив объем прибыли, полученные от реализации анализируемых видов продукции на внутренних сегментах рынка, получили, что в 2006 году по продукции БК прибыль составила 2797,77 млн. руб. по СК 4546,10 млн. руб. В 2007 году по БК 253,96 млн. руб. по СК 4987,11 млн. руб. В 2008 году по продукции БК объем прибыли составил 226 млн. руб. по СК 6388,48 млн. руб.

Таки образом, оценка эффективности рыночных сегментов по реализации продукции БК и СК показала, что продукция БК в одинаковой степени реализуется и имеет рыночную эффективность на двух сегментах одновременно. Что касается продукции СК, объем прибыли от реализации на внутреннем сегменте рынка выше, чем объем прибыли от реализации БК на том же сегменте. Мы можем отметить, что по сравнению с БК, продукция СК имеет экспортно направленный характер.

3. Пути совершенствования использования маркетинговых приемов в химической промышленности

3.1 Мировой опыт сегментирования рынка

ОАО «Нефтекамскнефтехим» - одно из крупнейших предприятий нефтехимической отрасли Российской Федерации. Существенное влияние на деятельность акционерного общества оказывает политическая и экономическая ситуация в современной России.

ОАО «Нефтекамскнефтехим» занимает лидирующее положение среди российских производителей и экспортеров нефтехимической продукции. Практически вся выпускаемая в акционерном обществе продукция пользуется стабильным спросом на внешнем рынке, многократно превышающим внутренний рынок. При появлении каких-либо сбоев в работе отечественных потребителей продукции имеется возможность перераспределения товарных потоков ОАО «Нефтекамскнефтехим» между внешним и внутренним рынками. Кроме того, обширная география поставок продукции на зарубежные рынки позволяет при необходимости перераспределять поставки продукции между отдельно взятыми странами.

ОАО «Нефтекамскнефтехим» поставляет свою продукцию на экспорт в 50 стран мира. Основная ее доля поставляется в неподверженные серьезным политическим или географическим рискам стран Европы, а также США.

Что касается других крупных экспортных рынков, включающих страны

Юго-Восточной Азии (Южная Корея, Тайвань, Китай, Индия), то на текущий момент и в этих странах потребителях продукции компании наблюдается политическая стабильность в сочетании с позитивными темпами экономического роста, что обеспечивает стабильный спрос на продукцию ОАО «Нефтекамскнефтехим».

Таким образом, благодаря удобному месторасположению, развитой транспортной и другой инфраструктуре, а также высокому экспортному потенциалу, компания имеет все возможности свести к минимуму региональные и страновые риски, связанные с ее деятельностью.

Порядка 60% от общей выручки компании поступает от продаж продукции на зарубежные рынки.

Учитывая специфику рынка синтетических каучуков нужно проводить анализ влияния факторов на объем и границы сегмента.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов .

На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо прежде всего ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чем их сходство и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определенными показателями.

Не составляет большого труда выделить рыночный сегмент для зависимости например, от возраста, пола. Так как продукция химической нефтехимической отрасли специфична, то при сегментировании рынка следует обратить особое внимание на выпускаемую номенклатуру продукции и услуг. [29,с.211].

Следующий этап сегментации рынка — выбор метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Данный этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации.

Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Для целей сегментации рынка используются также методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии.

Процесс формирования потребностей и спроса населения рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений. К первому относится поведение людей на рынке, ко второму — факторные признаки (демографические, социально-экономические), обусловливающие данное поведение. Процедура типологизации заключается в многомерной классификации по одному набору характеристик — многомерному признаку потребительского поведения. Затем проводится оценка однородности полученных групп по набору факторных признаков, характеризующих условия формирования потребностей и спроса. Если в полученных группах объекты будут однородны и по факторным признакам, а различия между группами значимы, то можно считать типологию построенной. Исходной информацией для сегментации рынка одежды служат данные опроса потребительской панели.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могу касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга. [32,с.32].

Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) на ОАО «Нефтекамскнефтехим» решается одним из следующих способов.

Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара.

Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга разных марок или товаров. В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.

В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты. Или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент. В некоторых случаях предприятия используют в своей стратегии и массовый, и концентрированный маркетинг.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей. [33,с.41].

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться-с мнением покупателей по данному вопросу.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.

К наиболее распространенным критериям сегментирования можно отнести следующие:

- Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, то есть сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. п. Исходя из этих параметров, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

- Доступность сегмента для предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов; способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т. п.).

- Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

- Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

- Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответы на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции данного предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то руководству придется нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или искать новый, где конкуренция будет (по крайней мере, первоначально) слабее.

- Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

- Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентам" на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т. п.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда анализируются позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментирования, собственно, и может быть определена емкость рынка для предприятия. [34,с.151].

3.2 Развитие рынка химической промышленности в республике Татарстан

В настоящее время российская химическая и нефтехимическая промышленность преодолела затяжной кризис 90-х годов, и рост объемов производства постепенно нарастает.

Сегодня необходимо вывести продукцию отечественных производителей на конкурентоспособный уровень для сохранения и укрепления позиций на внутреннем и внешнем рынках.

В развитии мирового рынка каучуков в последнее время произошли значительные изменения. Они коснулись всех секторов этого рынка - производства, потребления, запасов, торговли, ценообразования, формирования конкурентной среды. В республике Татарстан помимо ОАО «Нефтекамскнефтехим» функционируют и другие предприятия химической промышленности , например в городе Казань. Если говорить о других заводах, выпускающих аналогичную продукцию, то следует отметить заводы в городах Ярославль, Ефремов, Воронеж, Стерлитамак, Тольятти, Красноярск, Омск. При изучении деятельности данных предприятий химической промышленности и объемах их выпуска, то можно сделать вывод, что ведущими среди рассматриваемых предприятий являются ОАО «Нефтекамснефтехим», ООО «Тольяттикаучук», ОАО «Воронежсинтезкаучук» и ЗАО «Каучук» в городе Стерлитомак.

Цель развития рынка в республике заключается в обеспечении экономической безопасности Республики Татарстан, укреплении позиций республики в международном разделении труда, оптимизации структуры республиканского производства и внешнеторгового оборота (ВТО). Важнейшие задачи заключаются в продвижении продукции республиканских предприятий на внешние рынки регионов России и зарубежных государств, расширение географии вывоза, а также увеличении объемов иностранных инвестиций в экономику Республики Татарстан, рост доли прямых инвестиций.

При анализе ситуации можно сделать некоторые выводы относительно экономического развития регионального рынка. Нужно отметить, что в экономическом развитии Республики Татарстан последних лет прослеживаются устойчивые положительные тенденции. Так, с 1998 по 2006 гг. среднегодовые темпы прироста объемов товарной продукции составляли 6,1 процента. Доля Республики Татарстан в промышленном производстве Российской Федерации в 2003 г. составила, по оценкам, 3,3%. По данному показателю в 2002 г. Республика Татарстан заняла шестое место в Российской Федерации после Тюменской области, Москвы, Свердловской, Самарской и Московской области, а по среднедушевому объему промышленного производства, который составил более 3,5 тыс. рублей в месяц, - восьмое место.

Поступательными темпами растет объем внешнеторгового оборота Республики Татарстан, в результате чего он в 2003 г. достиг рекордного за время осуществления Республикой Татарстан внешнеэкономической деятельности значения - 4,6 млрд. долл. США, почти на 1 млрд. долл. США или 26% превысив показатель предыдущего года. Удельный вес Республики Татарстан во внешнеторговом обороте России в 2003 г. составил 2,2%.

Также, в этой связи, необходимо отметить, что зависимость республики от результатов экспортной деятельности по-прежнему остается высокой, поскольку поступающие валютные ресурсы обеспечивают платежеспособность Татарстана на международном уровне. Вместе с тем, несмотря на рост удельного веса продукции обрабатывающих отраслей промышленности в общем объеме республиканского экспорта, его структура в целом продолжает сохранять сырьевую направленность.

Во многих отраслях выпускаемая продукция характеризуется низкой конкурентоспособностью. Предстоящее вступление России в ВТО усилит конкурентное давление на республиканские предприятия.

Для решения поставленных задач государственной внешнеэкономической стратегии Республики Татарстан необходимо следующее:

- во-первых: совершенствование республиканской нормативно-правовой базы и механизмов реализации нормативных актов, регламентирующих внешнеэкономическую деятельность Республики Татарстан; взаимодействие с федеральными органами власти по вопросам внесения изменений в федеральное законодательство в сфере внешнеэкономической деятельности;

- во-вторых: создание в республике системы государственной поддержки экспортоориентированных и импортозамещающих производств, формирование соответствующих организационной, финансовой и информационной инфраструктур.

Для решения поставленных задач государственной внешнеэкономической стратегии Республики Татарстан необходимо провести основные мероприятия, которые реализуются через:

- Совершенствование республиканской нормативно-правовой базы, взаимодействие с федеральными органами власти по вопросам внесения изменений в федеральное законодательство в сфере внешнеэкономической деятельности:

- Государственная финансовая поддержка экспортоориентированных и импортозамещающих производств, в том числе: развитие долгосрочного коммерческого кредитования проектов в области импортозамещения и экспортных проектов промышленных предприятий; возмещение части процентных ставок по экспортным кредитам татарстанских кредитных организаций; создание системы гарантирования политических и долгосрочных коммерческих рисков при проведении экспортных операций; предоставление государственной финансовой поддержки на срочной и возвратной основе целенаправленно по проектам, имеющим высокую эффективность.

- Государственное регулирование выставочно-ярмарочной деятельности Республики Татарстан в Российской Федерации и за рубежом. Разработка и принятие Комплексной программы развития выставочно-ярмарочной деятельности в Республики Татарстан.

- Содействие расширению экспортных возможностей предприятий через организацию поставок по субконтрактам с зарубежными фирмами.

- Дальнейшее развитие инфраструктуры продвижения татарстанской продукции на внешние рынки:

1) создание делового портала Республики Татарстан;

2) расширение сети представительств и торговых домов Республики Татарстан;

По окончании вышеперечисленных мероприятий можно определить ожидаемые результаты.

С учетом мероприятий по инновационному развитию всех видов деятельности в экономике республике к 2015 г. в части внешнеэкономической деятельности будут достигнуты следующие результаты: ежегодный прирост объемов внешнеторгового оборота не менее 3%; сохранение доли чистого экспорта в ВРП на уровне 30%; увеличение доли продукции высокой степени передела в экспорте Республики Татарстан до 28%; улучшение позиций Республики Татарстан среди субъектов РФ в международных рейтингах до уровня России; увеличение объемов привлеченных прямых иностранных инвестиций в экономику Республики Татарстан не менее 2% в год; увеличение доли предприятий с участием иностранного капитала в общем объеме промышленной продукции республики до 47%.

3.3 Совершенствование качества продукции, как способ расширения рыночного сегмента

Как известно, категория конкурентоспособности является сложным и достаточно комплексным экономическим показателем, характеризующим конкретные границы сегмента рынка. Исследование природы конкурентных преимуществ необходимо для понимания механизма формирования конкурентоспособности предприятия.

Химическая продукция характеризуется рядом специфических особенностей: многономенклатурностью, воздействием на окружающую среду и здоровье человека, материало- и энергоемкостью, большими затратами на НИОКР.

Анализ развития мировой химической промышленности показывает, что ведущие страны мира - США и ЕС - переориентируют свое производство на выпуск наукоемкой продукции с высокой добавленной стоимостью. Вместе с тем в условиях удорожания топливно-энергетического сырья на действующих производствах по выпуску крупнотоннажной химической продукции все острее ставится задача повышения ее конкурентоспособности [35,с.46].

Прежде всего, химические компании США и стран ЕС принимают меры, направленные на улучшение потребительских свойств товара. При этом улучшаются такие показатели, которые определяют основные области его применения и способствуют расширению границ сегмента.

Все действия по повышению качества товара неизбежно увеличивают себестоимость продукции, в связи с чем, для любого товаропроизводителя первоочередное значение приобрел поиск путей по снижению издержек производства.

Один из главных факторов, способствующих снижению себестоимости продукции, - увеличение мощности предприятия - в настоящее время стал менее важным, чем стоимость сырья. Политические и экономические катаклизмы, происходящие в мире, вызвали рост цен на сырьевые и топливно-энергетические товары и для химической промышленности, характеризующейся высокой материало- и энергоемкостью, энергосырьевые расходы превратились в основной фактор, определяющий конкурентоспособность товара. Стремясь уменьшить эти издержки, химические компании предпринимают следующие меры:

- внедряют малоотходные, энергосберегающие и более экологически чистые технологии;

- размещают производства в районах с дешевым углеводородным сырьем и дешевой рабочей силой;

- используют альтернативные, более дешевые виды сырья [36,с.212].

Повышение конкурентоспособности товаров на внутреннем рынке государство осуществляет путем применения протекционистических мер к продукции зарубежных аналогов - введения количественных ограничений, установления компенсационных, антидемпинговых и специальных пошлин. В химической промышленности наибольшее распространение получили антидемпинговые пошлины, которые увеличивают цену импортного товара до уровня внутренней цены в стране-импортере и таким образом выравнивают условия конкуренции.

Кроме вышеотмеченных факторов, определяющих конкурентоспособность товара, в современной борьбе за покупателя появились новые, прямым или косвенным образом влияющие на этот важнейший рыночный показатель.

Среди нетарифных мер, применяемых в целях повышения конкурентоспособности продукции внутренних товаропроизводителей, наиболее эффективной является установление в стране собственных технических стандартов, несовместимых со стандартами в государствах фирм-поставщиков.

При работе над повышением качества прилагается много усилий.

Деятельность ОАО «Нефтекамскнефтехим» связана с постоянным анализом ситуации, которая обеспечивается составлением бизнес-планов и расчетом показателей эффективности. На основании данного анализа принимаются стратегические решения об участии в новых проектах, дальнейшем развитии существующих проектов или выходе из существующих проектов. Таким образом деятельность компании непосредственно основана на отслеживании благоприятных изменений и своевременной и точной реакции на эти изменения.

Деятельность ОАО «Нефтекамскнефтехим» в области политики по повышению качества ведется централизованно соответствующими структурными подразделениями управления компании, которые руководствуются в своей деятельности соответствующими положениями.

В каждом виде деятельности, в разных формах обслуживания нормативные представления о качестве выпускаемой продукции, исполнения услуги весьма вариативны. Однако это не снижает значение временного параметра. Не случайно показатели времени выступают в качестве основных при сертификации многих услуг. Кроме того, в российских и международных стандартах на целый ряд услуг строго регламентируется время и качество выполнения заказов, доставки товаров, ожидания и др.

В связи с поддержанием и развитием качества на ОАО «Нефтекамснефтехим» в 2004 году генеральным директором предприятия была разработана «Политика в области качества», которая имела своей целью, помимо исполнения пунктов Политики, поддержание и корректировку планов в области качества. Далеко не всегда удавалось легкой ценой проводить поддержание пунктов политики , но коллектив предприятия не уклонялся от проблем и сводил их к минимуму.

С 3003 года, когда была принята политика, прошло почти 4 года. За это время предприятие было сертифицировано российским, а затем международным аудитом. Достигнув положительного результата предприятие не остановилось на достигнутом и ежегодно поводит аудиты, имеющие своей елью подтверждение выданного сертификат соответствия продукции ОАО «Нефтекамснефтехим» мировым аналогам химической промышленности.

При оценке состояния деятельности в любой стране ключевое значение приобретает проблема качества продукции и услуг.

Под качеством понимается комплекс их полезных свойств, нормативно-технологических характеристик обслуживания, благодаря которым общественные и индивидуальные потребности удовлетворяются на уровне установленных требований, сопоставимых как с национальными традициями, так и с мировыми стандартами. Полезными свойствами услуги выступают ее объективные характеристики, которые проявляются при ее потреблении, отвечают запросам и нуждам потребителей, а также государственно-нормативным правовым критериям.

Таким образом, понимание качества заключает в себе, прежде всего, экономическую составляющую, а также основывается на нормативно-правовой базе. Так, качество имеет разные уровни выраженности (высший, средний, низший) в зависимости от стоимости, на которую согласен потребитель. Проблема качества как экономическая категория возникла вместе с развитием общественного производства, с началом генерирования услуг как ответ на повседневные потребности людей.

Сегодня все производители мира озабочены проблемой повышения качества производства. Положительный результат повышения качества продукции важен для всех участников и сторон. В случае качественной работы государство фиксирует увеличение народно-хозяйственного эффекта на единицу затрат, получает расширенные экспортные возможности и валютные поступления, к тому же более полно удовлетворяются потребности населения в услугах.

Заинтересован в качестве и потребитель; через улучшение качества создаются более благоприятные условия потребления, расширяется и обновляется ассортимент продукции, спрос удовлетворяется меньшим их количеством, результат приобретает для потребителя более длительный эффект.

Выигрыш состоит в том, что лучше используются ресурсы, сокращаются потери от брака и рекламаций, увеличиваются доходы от реализации продукции повышенного качества, увеличиваются фонды экономического стимулирования за счет роста прибыли. Главное же состоит в том, что качество услуги повышает ее конкурентоспособность на рынке.

Свойства, а также конкретные показатели качества широко используются представителями государственных контрольно-регулятивных органов, корпоративной средой, а также миллионами потребителей. Различают производственные, функциональные и потребительские свойства услуги. К производственным свойствам относятся те, которые создаются в процессе производства и имеют ярко выраженные физико-технические и технологические свойства.

Вместе с тем производственные свойства представляют собой лишь потенциальное качество. Любой товар, сервисный продукт всегда необходимо протестировать на функциональную пригодность, которая обычно проверяется в период испытаний, в начале выхода нового продута на рынок, при первой оценке клиентом предлагаемого продукта.

Но и функциональные свойства не позволяют сделать окончательный вывод о качественных характеристиках услуг и продуктов - необходимо учитывать их потребительские свойства. Потребительскими свойствами выступает совокупность показателей, которые являются для потребителя наиболее значимыми. Именно они отображают реальное качество продукции.

Каждый тип, каждая разновидность сервисных продуктов и услуг содержат разные сочетания свойств, составляющих производственные и потребительские характеристики качества. Различия между разными группами показателей качества, отображающие производственные и потребительские свойства, легко можно видеть на примере любого вещного товара - автомобиля, одежды, с одной стороны, и сервисного продукта, который создается в процессе обслуживания клиента, с другой. Потенциальное качество промышленного товара осуществляется специальной системой технического контроля и стандартизации на определенных стадиях его производства.

В таких предприятиях качество выпускаемой продукции отображают следующие характеристики: широкий ассортимент выпускаемой продукции; изготовление выпускаемой продукции из высококачественного сырья, требующих особой обработки и точной рецептуры; неукоснительное соблюдение всех технологий изготовление выпускаемой продукции; высокий уровень профессиональной подготовки работников важнейших служб; комфорт и безопасность общей обстановки в помещениях обслуживания; этика и предупредительность обслуживающего персонала.

Помимо физических свойств обслуживания не менее (а во многих случаях более) важное значение для оценки качества услуги приобретают потребительские свойства. Как отмечалось, потребительские свойства выражают реальное качество услуги и могут быть определены потребителем лишь в ходе обслуживания или после него.

Главным «экспертом» в определении реального качества выпускаемой продукции остается потребитель. Именно он выступает фигурой, на которую направлено обслуживание. Вместе с тем потребительская выпускаемой продукции, опираясь на объективные ее свойства, содержит много субъективных моментов. Проистекает это в силу разных причин. Когда потребитель оценивает качество продукции, он сравнивает некоторые фактические параметры качества с ожидаемыми величинами. Если эти ожидания совпадают, то качество продукции признается им хорошим, удовлетворительным. При этом потребительские ожидания строятся на таких ключевых факторах, как личные потребности и интересы, прошлый опыт, внешние коммуникации (реклама и др.), межличностные коммуникации, включая и слухи, оценки близких людей. Воздействие многих из этих факторов способно серьезно исказить качественную сущность услуги.

Все же не следует считать оценивание качества продукции потребителем полностью ошибочным. Ведь он оценивает функционально-практические аспекты результатов услуги, что сразу делает его оценку наиболее значимой. Кроме того, взятые в целом потребители выступают коллективным субъектом оценивания, что также не может быть проигнорировано ни производителями услуг, ни контролирующими органами государства.

Все это определяет двусторонний подход к выявлению оценки качества продукции: учет производственно-физических (способных быть зафиксированными, просчитанными, отображенными в числовой форме) показателей, а также учет субъективных оценок потребителей. Последние в каждом отдельном случае приобретают нестрогий характер — они зависят от личных установок потребителя, а также от моды, национальных традиций и т.п. Вместе с тем сходные отзывы о качестве, высказанные тысячами потребителей, приобретают вполне объективный характер и должны расцениваться производителями услуг как неоспоримый факт.

Согласно теории конкурентной рациональности, степень удовлетворения потребителя следует признать важнейшим критерием контроля качества сервиса. А величина расхождения между ожидаемыми и фактическими параметрами свидетельствует о степени эффективности работы конкретной сервисной фирмы - чем больше расхождение в худшую сторону в сознании потребителя, тем менее эффективно обслуживание данной фирмы. Особенно настораживающим показателем для производителя должно стать снижение удовлетворенности обслуживанием среди постоянных и приверженных фирме клиентов.

За качеством выпускаемой продукции, включая и ее безопасность, необходим общественный и государственный контроль. Это диктует необходимость выработки управления качеством и контроля безопасности услуг, что связано с отработкой стандартов качества в общегосударственном, а в настоящее время и в мировом масштабе.

Таким образом, химический комплекс является базовым сегментом российской экономики, который закладывает основы ее долгосрочного и стабильного развития. Конкурентоспособность российских нефтехимических продуктов очевидна. [29,с.141].

Заключение

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокое знание рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию.

Предприятие, ориентирующееся на успех, должно ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары или услуги. В центре его внимания должна быть цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии на рынке.

В современных условиях предприятия, не ориентирующиеся на рыночном пространстве, не имеющие представления о направленности развития спроса и конкурентного давления на нем, не могут устоять в конкурентной борьбе, т.е. не имеют шансов не только эффективно развиваться, но и выжить. Поэтому возрастает роль маркетинговых действий, которые обеспечивают адекватное взаимодействие предпринимательской структуры с внешней, рыночной средой, позволяют отслеживать и предугадывать направленность и содержание изменений потребительских предпочтений, характер развития платежеспособного спроса на существующую и планируемую к выпуску продукции.

Работая над главной целью исследовательской работы, были выделены основные критерии оценки границ сегмента рынка и проведен анализ влияния факторов на объем и границы сегмента рынка на современном рынке синтетических и бутиловых каучуков.

Для организации процесса сегментации рынка, выбора на рынке наиболее предпочтительных сегментов и определения его границ, необходима информация, а именно эффективное информационное обеспечение. Информационное обеспечение позволяет эффективно определить и обосновать выбор сегмента, тем самым направить маркетинговую деятельность на реализацию возможностей. Для полного и тщательного анализа информации необходима логически построенная маркетинговая информационная система. Своевременное получение полной и достоверной информации позволяет обеспечить качественный отбор целевого, предпочтительного сегмента рынка и спрогнозировать его объемы и границы. Все это позволит предприятиям устоять в конкурентной борьбе, эффективно развиваться на современном рынке.

Для оценки границ и объема сегмента рынка можно использовать целую систему факторов, которые связаны друг с другом разной смысловой нагрузкой и значимостью в процессе оценки сегмента. В целом, для оценки сегмента рынка предприятия, предлагающего товары производственного назначения, можно использовать конкретную целостную систему факторов. Эти факторы можно условно разбить на группы:

- оценочные критерии, позволяющие определить предпочтительность рассматриваемых областей рынка для деятельности предприятия;

- критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия в данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную, а деятельность предприятия как слишком рискованную, или напрямую отражаются на оценке по одному из оценочных критериев, корректируя ее.

На рынке БК за анализируемый период произошло значительное укрепление позиций. В 2004 г. ОАО «Нефтекамскнефтехим» запустило

производство СКД, что позволило получить продукт, являющийся эталоном среди каучуков данной группы. Продукцию закупает компания Michelin. Новый полимер позволил выйти предприятию на европейский рынок каучуков. Отсюда следует, что укрепление или ослабление позиции среди конкурентов определяют конкретные границы сегмента и объем сегмента. Оценка характера изменения конкурентной обстановки на рассматриваемом рынке позволяет прогнозировать ситуацию в сегменте на следующий плановый период.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

- Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

- Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ,

- Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

- Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

- Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка.

Для исследования мы взяли ОАО «Нефтекамскнефтехим» - одно из крупнейших предприятий химической промышленности которое имеет вес и значимость среди аналогичных предприятий-конкурентов.

Цель исследования сводилась к тому, чтобы выявить наиболее привлекательный сегмент рынка для работы предприятия.

Данное предприятие имеет сбытовые рынки как внутри страны (внутренние), так и за рубежом (внешние).

Проведя анализ рентабельности производства, продаж мы пришли к выводу, что положительную динамику и наибольшую рентабельность имеют рынки за рубежом (внешние).

Результаты анализа рентабельности продукции в части реализации продукции БК и СКИ характеризуется тенденцией роста.

Продукция БК имеет положительную динамику как для сегмента – внутренний рынок, так и для сегмента – внешний рынок. Увеличение рентабельности продаж характеризуется увеличением спроса на данный вид сырья и степень его конкурентоспособности.

Сырьевое обеспечение отрасли продукцией БК свидетельствует о степени востребованности, как на национальном рынке, так и на мировом.

Результаты анализа рентабельности СК носят скачкообразную динамику на сегменте – внутренний рынок в 2004 году.

Основной предпосылкой подобных изменений является ценовой фактор внутреннего рынка. В работе имеется таблице в которой отображена динамика цен данного продукта, где выделено отклонение в цене внутреннего рынка. Рынок экспорта свидетельствует о росте объемов потребления продукции СК, что отображает динамику увеличения объемов реализации продукции.

Стабильное увеличение рентабельности от реализации СК свидетельствует об увеличении спроса на данный вид сырья мирового рынка.

Как показывает мировой опыт, грамотная сегментация рынка и правильный выбор целевого сегмента - абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любого предприятия. Сегментация позволяет значительно повысить эффективность работы предприятий либо за счет усиления ее конкурентных позиций на основе более прицельной товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики на традиционных сегментах, либо за счет ее «ухода» в новые, никем еще не занятые сегменты рынка.

Список использованных источников и литературы

1 Багиев Г.М. Маркетинг.- СПб.: Питер,2006. - 536с.

2 Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. - М.: Эксмо, 2005.- 480с.

3 Генри Ассель. Методы сегментирования на промышленных предприятиях.// Экономика и производство. – 2008. - №7. – с.29-30.

4 Данько Т. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА - М, 2001.-188 с.

5 Карпова С.В. Международный маркетинг: сегментация рынка товаров малых предприятий.// Экономика и производство. – 2009. - №7. – с.26-29.

6 Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г. Маркетинг предприятия.- Лен.: Книжный дом «Мисанта», 2004. - 140с.

7 Котерова Н.П. Основные подходы к сегментации рынков. .//Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - № 4. С.64-67.

8 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер . с англ. - М.: Издательский дом «Вильяме» , 2005.- 656с.

9 Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии - М.: ACT. 2001. - 320с.

10 Кнышова Е.Н. Маркетинг. - М.: ИНФРА - М, 2002. - 282с.

11 Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка: -М.: Форум ИНФРА - М, 2005. - 192с.

12 Маслова Т.Д., Божук С.Г. и др. Маркетинг . - СПб.: Питер, 2005. -400с.

13 Мурахтанова Н.М. Маркетинг. - М.: Академия, 2002. - 208с.

14 Никишкин В.В., Цветкова А.Б. Промышленный маркетинг. - М.: Рос. эконом., 2001. – с.235

15 Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. Маркетинговые исследования рынка. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 3. С.74-78.

16 Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега - Л, 2005. - 656с.

17 Ходяченко В.Б. Маркетинг.- СПб.: СПУ, 2001. - 264с.

18. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ.- Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.-156с.

19 Лифанов Н.С. Сегментация рынка товаров малых предприятий.// Экономика и производство. – 2008. - №7. – с.122-130.

20 Абзалилова Л.Р. Сбалансированное развитие малых и крупных компаний как условие устойчивого функционирования химического и нефтехимического комплекса РТ. // Экономический вестник . - 2007. - №1.- С. 28-44.

21 Кузнецова Т.Н. Отличительные особенности развития рынка полистирола. //Нефтехимический комплекс России. - 2008. - С. 28- 31, 39.

22 Кулаков М.Ю., Ишмияров П.Н. Рост качества продукции - основа повышения эффективности нефтеперерабатывающей и нефтехимической промышленности. // Нефть, газ и бизнес. - 2008. -№4. С. 40-41.

23 Сазыкин В. Итоги работы промышленности синтетических каучуков в 2004 году. // Химический журнал. - 2005. - № 4. - С. 62- 67.

24 Федотова Р.Б. Развитие нефтехимической промышленности. // Химический журнал. - 2007. - №5. - С. 35-37.

25 Махмутова Г.С. Алгоритм сегментирования рынков.//Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - № 1. С.44-37.

26 Махмутова Г.С. Анализ и классификация методов сегментирования рынка.// Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. - № 2. С.35-46.

27 Ковалев А.Е. Процесс сегментирования рынка товаров производственно-технического назначения.//Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - № 3. С.117-127.

28 Причетаев П.Ю. Развитие нефтехимической промышленности. // Химический журнал. - 2008. - №3. - С. 38-45.

29 Ансофф И. Стратегическое планирование: пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 265с.

30 Федько В.П. Маркетинг для технических ВУЗов. - Ростов - на-Дону: Феникс, 2006.- 452с.

31 Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 425с.

32 Грузинов В.П. Экономика предприятия. – Финансы и статистика, 1997. -208с.

33 Гаврилов Г.С. Основы маркетинга. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 356с.

34 Абрамов А.Д. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2005. – 258с.

35 Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 219с.

36 Уткин Э.А. Маркетинг. – М.: Тандем, 2002. – 320с.

37 Романов А.Н. Маркетинг. – М.: Банки и биржи, 1996. – 560.

38 Ростовцева И. Сегментирование рынка товаров производственно-технического назначения.//Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - № 47-53.

39 Марычев О.Ю. Основы маркетинга. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 342с.

40 Юсупов Р.Б. Маркетинговые исследования при выборе сегментов рынка.//Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - № 1. С.44-37.