Лабораторная работа: Стоит ли называть марку в честь звезды?

Лабораторная работа: Стоит ли называть марку в честь звезды?

Стоит ли называть марку в честь звезды?

Неделю назад группа предприятий «ОСТ» объявила о выводе на рынок витаминизированного тоника TSZU, носящего имя самого известного российского боксера Кости Цзю.

Это далеко не первый случай присваивания имени звезды товару. В конце прошлого года знаменитый австралийский пловец Ян Торп по прозвищу Торпеда запустил собственную линию мужского нижнего белья IT.

В России подобных примеров тоже немало: водки «Жириновский», «Брынцалов», «Путинка», духи «Анжелика Варум», обувь и чипсы «Алла Пугачева». А в апреле питерская компания «Рекондор» выпустила мороженое «Фабрика звезд» «по мотивам» популярного проекта Первого канала. Летом производитель обещает предложить потребителям мороженое «ГлюкOZA». Дина Вишня, директор по развитию «Рекондора», считает, что использование звезды едва ли не единственный верный ход, позволяющий выиграть время и закрепиться на высококонкурентном рынке мороженого.

Второй участник «Бойцовского клуба» «Ко» Олег Паралюш, руководитель отдела стратегического планирования рекламного агентства «Приор», полагает, что успех звезды вовсе не гарантирует успеха марке, носящей ее имя.

Олег Паралюш, «Приор»:

– Вообще-то подобная концепция брэндинга представляет собой один из способов паразитизма. Кроме того, это, пожалуй, наиболее предсказуемая, но недолговременная концепция: нужно лишь определить фанатов звезды и долю потребителей этого товара среди них.

Экспресс-опрос 30 сотрудников нашего агентства показал, что самостоятельно вспомнить торговые марки, носящие звездные имена, оказалось не под силу почти никому. Это лишний раз доказывает, что, во-первых, популярность таких марок сильно ограничена размером «фанатствующей» аудитории звезды, а во-вторых, само по себе раскрученное имя не добавляет товару стоимости в сознании широкой аудитории.

Марка, названная в честь звезды, и живет как звезда – вспыхнет и погаснет. Успеет ли она накопить хоть какой-то капитал? Производитель, решивший пригласить известную личность к участию в своем проекте, должен сначала ответить на несколько вопросов. На какой стадии популярности находится звезда? Какова ее аудитория? Соответствует ли продукт образу звезды? Кому важнее подобная «диверсификация» имени звезды – тоник помогает Косте Цзю или супербоксер поможет продать очередной обычный напиток? Кому и зачем это нужно? Если производителю просто хочется самоутвердиться за счет авторитета популярного человека, то первые четыре пункта не имеют никакого значения.

Вопрос даже не в том, стоит ли приглашать звезду, а в том, сколько проживет такая марка и сколько у нее приверженцев.

Все остальное – оптимизация. Надо найти не только потенциально сильного донора, но и товарную категорию, максимально соответствующую его имиджу.

Если вопрос «На что бы прилепить звездное имя?» заменить на «Какой продукт с именем знаменитости принесет большую прибыль?», тема обсуждения потеряет всякую актуальность.

Лучший вариант – подготовить все заранее. В «бизнес-плане» звезды должен быть продукт, разрабатываемый одновременно с ее «раскруткой». При таком варианте больше риска, но и сливки гуще.

Почему часто проваливаются марки, эксплуатирующие звездное имя? Потому что легенда и потребительская ценность звезды и товара не совпадают. Идею нужно не только декларировать в слогане, но и подтверждать на уровне характеристик продукта. Энерготоник «Цзю» – хорошо. «ГлюкOZA» – лучше бы жевательная резинка или марка одежды.

Идеально, если продукт четко сегментирован – протеиновые коктейли «Шварценеггер», допустим. Это гарантия не только знания марки, но и определенного к ней отношения. Отношение к звезде проецируется на продукт. Именно поэтому хорош был шуточный слоган «Если это пил Иван, значит, нужно пить и вам!».

Есть еще один минус использования звездного имени. Россия в отличие от тех же Штатов не является страной, уважающей Личность. Именно поэтому так трудно снять хороший ролик в жанре тестимониал: национальных героев практически нет.

Дина Вишня, «Рекондор»:

– Весной этого года наша компания подписала лицензионные договоры, дающие нам право выпускать мороженое под марками «Фабрика звезд» и «ГлюкOZA». Мы приняли такое решение, потому что считаем: рейтинговый проект делает рейтинговыми и связанные с ним продукты. Но происходит это в том случае, если продукты включены в систему ценностей выбранной целевой аудитории.

Наша целевая аудитория – дети и подростки. Они с удовольствием едят мороженое и лояльно относятся к продуктам, носящим имена их любимых персонажей. Это создает благоприятное сочетание для реализации таких проектов, как мороженое под лицензионными марками.

Выбор двух наиболее популярных шоу-проектов позволил нам не ограничиваться возрастным критерием, сделав сегментирование более четким, а послание – более адресным.

По России, к сожалению, нет статистической информации об использовании лицензионных марок. Однако можно наблюдать, что доля таких марок на мировом рынке FMCG растет. Как сообщала Toy Manufacturers of America, 46% игрушек, проданных в 2001 году, были лицензионными.

При разработке «детского» мороженого нам приходилось быть и этнографами, и фольклористами. Мы заметили, что почти ни один номер молодежных журналов не обходится без упоминания мороженого, участники «Фабрики звезд» тоже очень часто говорят о нем. Мы обнаружили в детских анкетах среди жизненно важных вопросов «Кого ты любишь?» и «С кем ты дружишь?» два, вроде бы к делу не относящихся: «Твое любимое мороженое, твой любимый шоколад». То есть для детей мороженое больше чем продукт. Это часть их жизни.

Для нас важно то, что взгляды на жизнь звезды и ее поклонников совпадают. Наташа Ионова, выстраивая ассоциативный ряд к слову «любовь», говорит: «Все люблю – людей, собак, мороженое, музыку, смеяться, делать подарки». Мороженое – на третьем месте. Заметим, что опубликовано это было задолго до подписания нашего контракта.

Наташа с большим интересом относится к разработке мороженого под маркой «ГлюкОzа», высказывает свои пожелания, касающиеся вкусов и внешнего вида. Она говорит: «Мое мороженое должно быть вкусным, необычным, оно должно быть таким, чтобы детям было удобно его есть». Такое отношение звезды к «своему» продукту придает ему дополнительную привлекательность в глазах поклонников. Нет никакой драмы в том, что ограничен срок «горения» звезды. Ведь в принципе жизнь любого брэнда небесконечна. Просто маркетолог должен изначально прогнозировать минимальный срок существования звездной марки, оценивая запас ее прочности, размер и характер ее аудитории. Зато продукт под выбранной маркой может рассчитывать на особое отношение покупателей.

Думаю, взрослые менее восприимчивы к «звездным» продуктам. Тем не менее, если во «взрослой» марке, носящей имя известной личности, присутствует доля юмора или иронии, она может быть интересна. Не случайно производители всеми правдами и неправдами стараются выпустить продукты, созвучные фамилии президента.

Мультибрендовая реклама

Мы привыкли к тому, что один рекламный ролик рекламирует один товар или одну услугу. Также не является новостью так называемая рекламная синергия, когда две компании, производящие взаимозависимые продукты делают совместную рекламу, экономя таким образом рекламный бюджет и помогая друг другу.

В этой статье мы предлагаем новую форму видеорекламы, которая заключается совместном рекламировании нескольких товаров Фантой услуг, связанных между собой принадлежностью к некоему образу жизни, реально существующему или проектируемому.

Подобная реклама будет хороша прежде всего своей новизной. Первое время потребители, возможно, даже не будут осознавать, что это – реклама. В идеале ролики, созданные в соответствии с новой концепцией, должны по сути представлять собой квинтэссенцию «продакт плэйсмент». В случае мультбрендовой рекламы художественные сценарии будут писаться специально для того, чтобы быть напичканными рекламой. Это могут быть как короткометражные фильмы длительностью в целый рекламный блок, так и стандартные 30-секундные ролики. Отличие от обычной рекламы будет состоять в том, что изображение в ролике совокупности товаров будет менее раздражающем, менее навязчивым и более соответствующим действительности, ведь мало кто ставит какой-то определенный бренд на первое место в своей жизни, обычно эти места делятся несколькими торговыми марками.

Она станет новым источником заработка для хорошо раскрученных брендов. К примеру, без сомнения найдется множество желающих засветить свой товар в одном мультибрендовом ролике с пивом «Тинькофф» и презервативами «Durex».

Она станет выходом для тех рекламодателей, которые не могли позволить себе выделить деньги на телевизионный ролик. Пользуясь мультбрендовой рекламой, они смогут объединиться и делать один ролик сообща, экономя дорогое эфирное время.

Первыми на экраны должны выйти дорогие, стильные ролики, которые утвердят право нового типа рекламы на жизнь. В дальнейшем придет черед более дешевых и массовых вариантов, смысл которых будет состоять именно в сокращении затрат на размещение рекламы на телевидении.

Сам процесс работы можно организовать так: компания обращается в агентство, занимающееся мультибрендовой рекламой, и оно подыскивает ей различные комбинации с другими рекламодателями. После всех договоренностей пишется сценарий, в который вплетаются рекламируемые продукты.

Примером мультибрендовой рекламы детских продуктов могут служить 1–2 минутные фильмы а-ля «Ералаш». В сюжетную линию может быть вписано 3–4 торговых марки, примерно столько же, сколько за то же самое время пройдет стандартных видеороликов.

Мы допускаем, что идея мультбрендовой рекламы не нова и вовсю используется. Во всяком случае, она давно витает в воздухе. Однако нам не известно, чтобы какие-то рекламные агентства практиковали то, что мы назвали «мультибрендовой рекламой» в описанной форме. В современных условиях товарного изобилия, когда пресыщенность рекламой среди потребителей возрастает с каждым днем, предложенная нами форма рекламного воздействия может оказаться очень даже востребованной.

C брэндом по жизни

Кого из представителей целевой аудитории компания может сделать приверженным потребителем своего брэнда, а на привлечение кого просто не стоит тратить деньги? Измеряя уровень лояльности и степень интереса покупателей к переключению на другие марки, фирма получает возможность определить наиболее эффективную маркетинговую стратегию.

Прекращение бурного роста на многих рынках и связанное с этим обострение конкуренции требуют от компаний все более тонких подходов к разработке и продвижению своего торгового предложения. Усилия и бюджеты переориентируются с завоевания клиента на его удержание. Стремясь вызвать у любимых потребителей ответные чувства, производители и продавцы обрушивают на них шквалы «программ лояльности» – скидок, призов, подарков за покупку. Но всегда ли такие мероприятия дают тот результат, которого ждет фирма? «Вряд ли, судя по тому, как действуют многие отечественные компании, – считает Екатерина Дворникова, директор по стратегическому развитию агентства Brandway. – Если бы предприятия, определяя приоритеты маркетинговой стратегии, руководствовались данными о степени лояльности своих потребителей, то не позволили бы себе в рекламных сообщениях шарахаться из одной крайности в другую, пытаясь привлечь всех, кого только возможно. Нередко из-за этого именно тот покупатель, который приносит львиную долю прибыли, не понимает, чего ему ждать, – и переходит на марки-конкуренты».

Чтобы мероприятия по повышению лояльности приносили больше, чем кратковременный рост продаж, специалисты настоятельно рекомендуют прежде всего изучить саму лояльность. Отсутствие у компании информации, кто и почему из раза в раз отдает предпочтение ее марке и что мешает поступать так же другим потребителям, – распространенная причина неверно составленных коммуникаций и неэффективного расходования маркетингового бюджета.

Лояльность, то есть регулярное приобретение продукта под одной и той же маркой, не так давно считалась прямым следствием удовлетворенности прошлыми покупками. Сегодня это понятие трактуется уже не так однозначно. Удовлетворенность человека далеко не всегда является гарантией того, что он не «переключится» на другой брэнд. Высокая степень лояльности к марке не всегда подкрепляется большим количеством или большей частотой покупок. «Скажем, в такой стране, как Индия, многие потребители очень привержены брэнду Marlboro, но из-за отсутствия средств не могут позволить себе курить эти сигареты», – объясняет Ольга Малинкина, директор по количественным исследованиям TNS MIC. Встречается, как это ни парадоксально, и обратная ситуация. Вроде бы отрадный для производителя факт, что клиенты постоянно покупают его продукт, может свидетельствовать лишь о «ложной лояльности» – данная марка потребляется, например, по привычке или из-за отсутствия альтернативы. И как только у человека, скажем, появится больше денег, он переключится на другие марки. По мнению Екатерины Дворниковой, именно такую ситуацию сейчас можно наблюдать на отечественном рынке соков: целиком сконцентрировавшись на захвате рынка и недооценив опасность появления более интересных для потребителей предложений со стороны конкурентов, «Вимм-Билль-Данн» всего за пару лет потерял лидерские позиции.

Отсутствие прямой зависимости между удовлетворенностью и лояльностью дало специалистам повод предположить, что на решение о покупке оказывает влияние не только удовлетворенность, но и эмоциональное восприятие марки, определяющее также степень чувствительности к альтернативным предложениям. Поведение, связанное с позитивным образом товара в сознании потребителя, было обозначено терминами «истинная лояльность» или «приверженность».

Лояльность – поведенческая характеристика, приверженность означает наличие психологической связи между брэндом и потребителем. «Первая скорее связана с прошлым покупательским опытом, вторая апеллирует к будущему, – говорит госпожа Дворникова. – Эмоциональная «привязка» влияет на решение о покупке марки куда сильнее, чем чисто рациональная «привлекательная» цена, назначенная конкурентом». Приверженный потребитель значительно более предсказуем, отмечает Ольга Малинкина. Он готов приложить усилия, чтобы купить именно данную марку, значительно мягче относится к «промахам» со стороны компании и является бесплатной «ходячей рекламой». Изучив мотивы, которыми руководствуются люди, выбирая ту или иную марку, компания может понять, чем можно удержать уже преданных ей потребителей и привлечь новых.

Полезные выводы можно получить и на основании оценки поведения по параметрам «знание, потребление, лояльность». В этом случае диагностика и прогноз ситуации производятся исходя из того, как часто потребитель отдавал предпочтение тому или иному брэнду при прошлых покупках. Если человек покупает марку в 67% случаев или чаще, он считается лояльным к марке. Те, кто покупает товар реже, относятся к группе «переключающихся».

Правда, информация, полученная в ходе таких опросов, может быть полезна лишь в динамике, при оценке произошедших изменений, а абсолютные результаты стоит рассматривать с известной долей допущения. Алексей Сухенко, генеральный директор российского представительства Trout & Partners: «Человек может говорить, что обожает и покупает Coca или Pepsi, а на самом деле приобретать их раз в году по большим праздникам, да еще норовя вместо этого взять более дешевый отечественный «Байкал». В лучшем случае в таких опросах можно увидеть «удовлетворенность» – нет смысла говорить о лояльности без тех отличительных атрибутов, которые определяют для потребителя ценность того или иного брэнда».

Способы оценки лояльности, так же как и значимость определяющих факторов для потребителя, варьируются в зависимости от направления бизнеса. Так, в сервисной сфере, где качество обслуживания клиента сложно отделить от содержания самой услуги, можно руководствоваться конкретными показателями продаж. Например, в СК РОСНО лояльность клиентов определяется на основе коэффициента пролонгации договоров и показателей кросс-продаж, а также результатов постоянного опроса автовладельцев, получивших машину после ремонта. «Это оправданно, поскольку у нас длительные отношения с клиентом, договор заключается на год, – говорит Олег Ульянский, директор департамента маркетинга РОСНО. – Но специфика бизнеса такова, что если в период действия договора не случилось повода к урегулированию убытков, клиенты не имеют возможности оценить качество услуги. И значит, их лояльность строится только на положительном опыте общения с нашими агентами. Чтобы выяснить, что именно важно для клиентов, и оптимизировать эту часть бизнес-процесса, мы сейчас разрабатываем систему ежеквартальных опросов об удовлетворенности уровнем сервиса».

Поиски ответа на непраздный вопрос «почему» – процесс сложный и потому достаточно затратный. Так что полноценными измерениями приверженности занимаются в основном лишь западные компании. «Прежде всего компании анализируют, почему потребители переключаются с марки на марку, – утверждает Ольга Малинкина. – А почему они лояльны, исследуется во вторую очередь».

В любом случае ответ на оба вопроса можно получить только с помощью качественных исследований. Проведение фокус-групп и глубинных интервью позволяет определить перечень характеристик, которые позитивно выделяют марку для потребителя, и затем – вывести значимость вклада каждой из характеристик.

Следующий этап – специальные количественные исследования. Их задача – оценить степень приверженности целевой аудитории к марке и уровень интереса к альтернативным предложениям. В наиболее популярной на сегодня методике Conversion Model, предлагаемой TNS, расчет приверженности происходит по четырем параметрам – удовлетворенность регулярно покупаемой маркой, вовлеченность, отношение к альтернативам и амбивалентность.

По совокупности результатов потребителей данной марки можно отнести к одному из четырех «уровней» лояльности: «приверженные» и «среднеприверженные», «изменчивые» и «переключающиеся». По аналогичным критериям делятся на группы и непотребители марки. «Доступных» и «среднедоступных» можно с переменным успехом постараться перевести под свои знамена, а «недоступные», очевидно, останутся со своей маркой.

Данные о том, насколько выигрышно атрибуты данной марки воспринимаются разными группами покупателей на фоне всей товарной категории, – неоценимое конкурентное преимущество. Ольга Малинкина: «Основываясь на знании главных мотивов приверженности для различных потребительских «сегментов», компания может выбрать наиболее эффективную маркетинговую стратегию, направленную на удержание и привлечение клиентов».

Если на фоне небольшого объема потребления доля приверженных клиентов достаточно велика, для компании это может стать сигналом к оптимизации дистрибуции. Если потребление «на уровне», основной статьей маркетингового бюджета становятся мероприятия по удержанию лояльных клиентов. Ну а если таких немного, неприверженным клиентам можно адресовать коммуникацию, где будет особо выделен аспект, повышающий их ожидания от данной марки. Екатерина Дворникова: «В процессе работы над концепцией брэнда для компании «Сибирский гурман» наши специалисты проанализировали большое количество информации, как предоставленной клиентом, так и из открытых источников. Картина была такой: марку знают более 90%, потребляют около 70%, а вот лояльны к ней всего 30%. О чем это говорит? Выбор определялся сугубо рациональными соображениями – цена товара, качество, присутствие на полке. Мы рекомендовали компании уделить внимание разработке образа, который был бы близок потребителям и стал бы для них дополнительной, эмоциональной «привязкой»».

Как признают консультанты, при желании компания может организовать и провести исследования приверженности собственными силами. Но приглашение независимых специалистов в конечном итоге может обойтись дешевле. «Изменение атрибутов и степени их влияния на «слепок» брэнда, существующий в сознании потребителей, не происходит быстро, – говорит Антон Андреев, директор по маркетингу компании «Ригли». – Комплексный «аудит» ценности брэнда мы проводим раз в год».

А вот диагностику деятельности компании, непосредственно связанной с построением лояльности – как на внутрикорпоративном уровне, так и на уровне общения с потребителем, – можно и нужно проводить регулярно. Постоянное поступление такой информации, источником которой может служить количество и качество прямых контактов с клиентами, позволяет руководству отреагировать на потенциальный негатив еще до того, как обещания брэнда «вдруг» перестанут устраивать до сих пор лояльного потребителя.

В определениях «лояльный» или «приверженный» много от лукавого. Определить, кто же такой лояльный потребитель, в большинстве случаев сложно. Мне видится, что это человек, который в ситуации выбора осознанно предпочитает некий брэнд и готов платить за него ценовую премию. Важно, что он покупает этот товар не на распродажах, а именно потому, что всегда готов его приобретать несмотря ни на что.

Можно ли сделать покупателя приверженным потребителем своей марки – вопрос риторический, на него в современном маркетинге приходится отвечать буквально каждый день. На разных рынках ситуация будет разная. Например, у любого человека есть определенный ассортимент марок, которые он предпочитает, и добиться от него монобрэндового поведения вряд ли возможно. Процент ненормальных, которые предпочитают одну-единственную марку пива, к сожалению, очень низок. Поэтому в каждом случае рецепт по переводу в более привлекательную потребительскую группу будет особым, зависящим от бизнеса и от того, каким образом люди с психологической точки зрения принимают решение о покупке. Где-то на решение покупателей влияет глубокое знание и осознанное доверие к продукту, а где-то они действуют импульсивно и лояльны лишь потому, что им понравился цвет упаковки.

Важно понимать также, чего мы хотим добиться от лояльных клиентов. С какого момента мы считаем их лояльными? Только ответив на этот вопрос, описав, кто такие лояльные и приверженные потребители, и определив, чем одна группа отличается от другой, можно рассуждать о том, какими способами можно включить в интересующую нас группу как можно больше людей. Здесь, во-первых, важно изучить факторы, влияющие на переход потребителей из одной группы в другую. Насколько мне известно, универсального закона, который описывал бы подобные изменения потребительского поведения, попросту нет. Каждый раз надо эту задачу решать индивидуально, и она очень непроста хотя бы с точки зрения сбора информации.

Сегодня на рынке отсутствует и внятная методика, которая могла бы определить, является ли конкретный потребитель привлекательным с точки зрения того, сколько он заплатил нам денег. Компании часто выдумывают для себя некую псевдоформулу, по которой считают: тот, кто по телефону ответил «да» на некие вопросы, или тот, кто покупал их продукцию чаще других, и является лояльным. При этом никто не считает, сколько оборота или маржи этот человек дал компании.

Что в имени тебе моем?

Раскрученное имя в любой сфере деятельности гарантирует повышенное внимание публики, популярность, возможно, некоторую славу и, как правило, неплохие доходы. Наверное, именно поэтому в мирке бизнес-консультирования и бизнес-тренингов становится все больше имен-брэндов, которые активно навязываются клиентам и с готовностью этими клиентами потребляются.

Авторские программы и титулованные мастера всех мастей гарантируют предпринимателям решение всевозможных деловых проблем, вывод компаний на недосягаемую высоту, а попутно предлагают и ассу других милых пустячков: начиная от восстановления пошатнувшихся семейных отношений и заканчивая наведением порчи на конкурентов. Время от времени все это начинает напоминать вакханалию начала девяностых годов теперь уже прошлого века, когда очередной раскрученный маг и чародей весьма уверенно обещал вылечить буквально все человечество от всех имеющихся хворей. Хоть бы кто-нибудь нашелся, кто предложил исцелить от глупости.

Кстати, интересно, что некоторые имена-брэнды из того времени неспешно переползли в наше и вплотную занялись не исцелением ауры доверчивых обывателей, а тренировкой бизнес навыков у, казалось бы, никому не верящих предпринимателей. И это у них чудно получается.

Любовь бизнесменов к громким именам, в принципе, понятна. Ну, падок наш человек на все известное, эксклюзивное и разрекламированное. Модно, дорого, цветасто – значит хорошо и качественно. Не совсем подходит, совсем не способствует продвижению и процветанию, но придает пафосности и приятно греет душу.

Кроме того, приобретение определенных брэндов значительно повышает статус приобретателя. Положено одеваться здесь, а стричься там. Значит, учиться и постигать бизнес-науку мы будем тоже у раскрученных имен. В общем, чем известнее специалист, чем он дороже, тем лучше. Всегда можно в бизнес тусовке как бы нечаянно заметить: «А на меня сам N работает. Да, ничего особенного. Обходится, правда, дороговато. Но, что поделаешь, на этом экономить нельзя». При этом над невзначай обвести взглядом окружающих: все ли услышали и оценили?

Я хорошо помню, как раскручивалась одна очень модная методика бизнес тренерства. И как поднимался одновременно с ней один тренер брэнд. Ажиотаж был огромный: тренинги, семинары, конференции. Масса почитателей таланта: не просто клиентов, а буквально фанатов. Я пытался выяснить у возбужденных заказчиков: помогло? Они восхищенно закатывали глаза. Я, дергая за рукав, продолжал допытываться: чем? Лицо собеседника принимало более осмысленное выражение, где-то в глубине глаз мелькало: а действительно, чем? Но просветление быстро сменялось искренним негодованием: как вы можете, это же уникальная методика, столько компаний через нее прошли, она так известна, тренер уникален, да и не может неэффективная дешевка столько стоить! Конечно-конечно, умолкаю. Ведь столько человек уже методику опробовали на себе, да и денег уже заплачено. Ну, как тут признаться, что что-то тут не так.

В другом случае, компания примерно за $10000 выписала себе из Москвы на три дня еще одного консультанта-брэнда. Причем речь шла об элементарном тренинге, красная цена которому полторы тысячи. Я вновь проявил наивность и спросил у руководителя компании: зачем? Он посмотрел на меня с удивлением: это же имя, а за имя надо платить, мы не можем себе позволить дешевых исполнителей! Правильно, нет ничего дороже дешевых вещей. Помню, согласен. Правда, по-моему, это было о ботинках, а не о тренерах.

Именно поэтому, отлично разбираясь в человеческих слабостях и зная болезненную тягу некоторых бизнесменов ко всему блестящему, ряд консультантов и пошли по пути создания собственных брэндов.

И в этом нет ничего страшного и предосудительного. Во-первых, промоушн еще никому не вредил, во-вторых, если человек становится действительно высоким профессионалом в своей узкой области, то почему бы, не продавать себя дороже, как эксклюзивный товар или услугу. Главное, как говорили раньше, не разводить клиента и отвечать за базар. В конце концов, сначала ты работаешь на имя, а потом оно работает на тебя. Увы, не все так радужно, и не все такие высоконравственные.

Как рассказывал мне один хороший знакомый – консультант, обожающий проводить различные семинары и тренинги, он в какой-то момент понял данную закономерность: чем известнее имя, тем выше сумма. И начал планомерно проводить собственный PR. Два года у него ушло на собственную раскрутку, а потом все пошло, как по маслу. «Ты понимаешь, – делился он со мной, проникновенно глядя в глаза, – раньше клиенты старались выяснить все до мелочей, подробно интересовались результативностью консультирования и тренингов, пытались какие-то претензии высказывать, сумму сбивать. Теперь внимательно слушают, не перебивают, вопросы лишние не задают, а деньги вперед предлагают. Так что, можно плести все, что угодно – скушают за милую душу и еще «спасибо» скажут. А на семинарах вообще лафа: я им чуть ли не анекдоты рассказываю, а они все внимательно записывают, заворожено слушают и норовят на следующий семинар записаться».

А, в общем-то, все понятно. Это как с водкой, первый месяц пока идет рекламная компания новую марку можно спокойно пить, а потом следует быть поосторожнее. Да и в бутике мы же переплачиваем втрое не за качество, а за марку.

Правда, ради справедливости надо сказать, что раскрутка личного брэнда часто идет и по другой причине. Дело в том, что продвинуть конкретного человека на нашем диком информационном поле гораздо проще и дешевле, чем целую организацию. Конкретный специалист может совершенно спокойно и абсолютно бесплатно что-то комментировать на телевидении, писать статьи в газеты и журналы, давать интервью. И рекламный отдел средства массовой информации ни слова не скажет по этому поводу. Если этот же человек начнет выступать, как представитель конкретной тренингово-консалтинговой компании, то могут возникнуть вопросы о скрытой рекламе. Именно поэтому начинается раскрутка конкретного специалиста – основателя компании, а за ним просматривается сама фирма, которая и будет исполнять все, что декларирует наш брэнд.

Итак, клиенты начинают активно покупать такой раскрученный брэнд во всех его ипостасях: для проведения программ личностного роста, экстремальных тренингов, тренингов продаж, программ стратегического планирования и так далее. А специалист, подавшись искушению, начинает вписываться во все предложенные проекты – становится универсалом. Однако, понятно, что уметь все практически невозможно, и делается это все с разным уровнем качества. Итог: напрашивается вопрос: что покупает компания? Реальный результат или просто двадцать часов общения с известным человеком? В итоге: либо тема не очень важна, либо наступает разочарование в специалисте.

Получается, что часто аудиторию волнует не то, о чем говорит специалист, а как он это делает. Спектакль, одним словом, получается.

Надо сказать, что искушение поработать в смежных областях, наверное, испытывали многие наши коллеги. Казалось бы, клиент просит, платит – почему бы и не взяться, тем более, многое знакомо. Надо себя останавливать.

Профессионал в своем развитии имеет спады и подъемы – это естественная составляющая часть жизни любого специалиста. В процессе профессионального роста происходит как смена интересов, так и смена акцентов в уже известной тематике, разрабатываемой специалистом. Однако, клиент, обращаясь к имени, не спрашивает, на что сейчас ориентирован специалист, его запрос будет связан с тем, что для него сейчас важно. И начинается внутренняя борьба консультанта с собственным «Я»: «от этой темы меня уже тошнит, но как отказаться-то…». Компания же предоставляет специалистам возможность двигаться в сторону роста, пережить спады и подъемы, при этом, работая на клиента, удовлетворяя его интересы, выводя на работу с клиентом именно того специалиста, который на сегодняшний день по данной теме находится в пике формы.

В общем, известные люди хороши, но в дозированном количестве и в решении тех вопросов, в которых они являются настоящими профессионалами. В прочих случаях имеет смысл подумать об обращении в компании. Коллектив профессионалов может более качественно и объемно удовлетворить нужды клиента. Конечно, при условии, что этот коллектив состоит действительно из специалистов.

Кроме того, клиент, обратившийся в компанию, имеет возможность выбора. Ведь важно, чтобы контакт клиента и консультанта был максимальным. Бывает, что одному консультанту просто противопоказано общаться с данным заказчиком. Значит, можно подобрать другого.

Часто эффект будет значительнее, если работает команда. Особенно, если речь идет о бизнес сопровождении клиента, о серии тренингов, а не о единичном семинаре или консультации». Действительно, клиенту сегодня часто требуется целый комплекс услуг, который не в состоянии выполнить даже очень профессиональный одиночка. Кроме того, распределение ролей в работе с компанией позволяет гораздо проще и объемнее решать ряд задач.

Плюс к этому, надо учитывать, что компания при работе рискует не только своим именем, но и буквально существованием. Человек-брэнд ничем не связан: не получилось здесь, получится в другом месте, можно вообще податься в регионы, где тебя мало знают. Да и требования к организации гораздо более высоки, чем к самостоятельному специалисту, поэтому ее руководство вынуждено постоянно заботиться о должном уровне своих сотрудников, о качестве их подготовки. Имейте в виду, что доброе имя компании восстановить гораздо сложнее – стало быть, и ответственность за результат сплошь и рядом более высокая. Кстати, проверить качество работы компании также как правило проще, чем качество услуг человека – бренда.

Компании более постоянны в своем концептуальном подходе, а значит для клиента есть определенная зона надежности, стабильности, если хотите, предсказуемости. Недавно очень независимый западный консультант проводил в городе семинар по управлению. Яркий запоминающийся оратор, интересные подходы в решении управленческих задач. Только вот в зале было большое количество представителей славного племени «дианетиков», которые активно завязывали диалоги с участниками семинара… Вот и думай: то ли консультант не такой уж независимый, то ли это представители сами подсуетились…

Безусловно, каждому – свое. Каждый выберет известного тренера-консультанта или консалтинговую компанию Главное, чтобы был результат для дела, а не временное восхищение от общения с героями газетных публикаций.

32 поцелуя

Решив два года назад отказаться от сегмента, занимающего 50% рынка зубных паст, концерн «Калина» бросил серьезный вызов конкурентам. Кардинальная смена имиджа позволила марке «32» увеличить продажи в три раза, но ее доля рынка продолжает сокращаться.

История зубных паст под маркой «32» начинается с декабря 1999 года. Тогда была выпущена первая продукция этой серии – «32 норма мята» и «32 норма двойная мята». Судьбу брэнда трудно назвать неудачной – «32» входила в тройку лидеров российского рынка. «Непонятно, зачем «Калине» вообще было нужно перепозиционирование этой марки, – комментирует вице-президент по информации и международным отношениям экспомедиагруппы «Старая крепость» Анна Дычева. – На такой шаг компании обычно идут в тех случаях, когда развитие марки заходит в тупик. Положение «32», напротив, было вполне устойчивым».

Тем не менее в 2002 году «Калина» приняла решение перевести брэнд из семейного сегмента в сегмент индивидуального потребления. «Необходимость в репозиционировании марки была обусловлена конкурентной обстановкой, сложившейся на рынке средств по уходу за полостью рта, – объясняет брэнд-директор марки «32» Ирина Лукина. – В тот момент зубные пасты, производимые на территории бывшего СССР, мало чем отличались друг от друга: все имели стандартный набор потребительских свойств и работали в одной ценовой категории. На основании исследования мнения потребителей, существующих и потенциальных, а также тенденций развития рынка зубных паст, было принято решение сменить имидж. Только это могло сделать брэнд заметным».

Данные маркетинговых исследований, предоставленные «Ко» конкурентами «Калины», предлагают другую причину принятия решения о репозиционировании марки. Судя по ним, в 2002 году доля «32» на рынке снизилась на 2%.

На российском косметическом рынке было несколько экспериментов, связанных с репозиционированием марки, правда, проходили они не в сегменте зубных паст. Несколько лет назад компания Revlon поняла, что лицо марки – Синди Кроуфорд уже не воспринимается молодежной аудиторией как «современная модель». Тогда было принято решение привлекать для рекламы более юных манекенщиц. В итоге Revlon удалось вернуть себе позиции среди молодых потребителей. «Из менее удачных случаев можно вспомнить эксперимент компании Givenchy, которая решила бороться со своим консервативным имиджем и расширила линейку, выпустив продукцию, рассчитанную на более молодых, – рассказывает Анна Дычева. – Для новых изделий были выбраны названия, связанные с видео- и аудиотехникой: FastForward, Rewind и Play. Проведенные исследования показали, что новую продукцию покупает даже не молодежь, а тинейджеры, вкусы которых были далеки от вкусов компании. Надо сказать, что подобными экспериментами Givenchy решила больше не заниматься».

Новое уникальное торговое предложение брэнда «32» с 2002 года формулируется так: единственная на российском рынке паст марка, концентрирующаяся на обеспечении длительной свежести дыхания. Решение о «смене имиджа» опиралось на маркетинговые исследования. Согласно данным компаний Quest и Givaudan, которые приводит «Калина», зубные пасты с косметическим эффектом, в том числе освежающим, имеют наибольший потенциал роста.

Соответственно изменился и образ целевой аудитории. «Наш потребитель сегодня – молодые женщины и мужчины, для которых важным аспектом является свежесть дыхания как ключевой фактор успеха в бизнесе и личной жизни, – комментирует Ирина Лукина. – Предпочтение они отдают известным интернациональным либо премиальным отечественным брэндам. Решающий фактор при покупке – качество продукта и приобретаемый имидж».

Обращение к более обеспеченному потребителю – общая тенденция на рынке зубных паст. На этого же покупателя переориентировала недавно свои продукты компания «Свобода». Изменение интересов производителей вполне обоснованно. По данным исследовательской компании TNS MIC, выбранная компаниями целевая группа – самые активные потребители зубных паст. Здесь процент тех, кто чистит зубы два и более раз в день, превышает среднероссийский уровень на 11%.

Обычно, решаясь на репозиционирование, компании выбирают несколько инструментов: изменяют сам продукт – например, расширяют линейку, вносят необходимые дополнения в рекламу и PR, создают новую упаковку и схему дистрибуции. «Калина» выбрала, на мой взгляд, самый эффективный – второй способ, – комментирует Анна Дычева. – Именно с помощью рекламы и PR можно быстро и эффективно донести ценности нового брэнда до потенциальной аудитории. В то время как репозиционироваться через изменение упаковки и дистрибуции в российских условиях достаточно сложно: у нас слишком часто возникают брэнды-паразиты, отличить которые от «настоящих» российским потребителям порой просто не под силу».

Новая креативная стратегия «32» была призвана помочь «Калине» отделиться от конкурентов, ориентированных на семейное потребление и старшую целевую аудиторию, привлечь внимание новых потенциальных потребителей. Основной идеей рекламного ролика стала важность свежести дыхания для людей в различных ситуациях. Слоган кампании – «Уверенность в каждом вдохе… и выдохе!». Эмоциональная реклама нехарактерна для рынка зубных паст. «Мы создаем ролики, отличающие нас от привычных роликов зубных паст с «ведущими стоматологами» и демонстрацией правильной чистки зубов», – рассказывает Ирина Лукина.

Партнером «Калины» в проведении рекламной кампании стало агентство APR. Акцент в ней был сделан на телевидение. За первый этап кампания с новым роликом набрала более 1000 пунктов рейтингов в целевой аудитории, при этом ролик увидели более 94% телезрителей.

За год, прошедший с сентября 2002 года, на телерекламу ушло 70% бюджета, выделенного на продвижение марки. Еще 30% «Калина» потратила на рекламу в местах продаж, sales promotion, связи с общественностью, а главное – на спонсорство телевизионных проектов Первого канала и СТС. Сумму рекламного бюджета в «Калине» не раскрывают, но, по оценкам конкурентов, он составил не менее $1 млн.

«Спонсируя популярные телевизионные передачи, мы сплетали из тонких нитей эмоциональную связь с нашими потребителями, – комментирует Ирина Лукина. – С этой целью было запущено два спонсорских проекта – «Кино на СТС в 21.00» и «Кто хочет стать миллионером». Первый проект был особенно ценен для нас, так как информировал целевую аудиторию о марке «32» при помощи программы с наибольшим показателем аффинитивности».

Задача другого спонсорского проекта – «перенести» имидж программы и ее ведущего Максима Галкина на марку «32». Молодой энергичный ведущий с белозубой улыбкой мог бы стать лицом нового брэнда, но приглашать «дорогого» Галкина сниматься в рекламном ролике «Калина» не стала. Вместо этого марка стала спонсором «Миллионера». «Нас привлекла удачная корреляция названия марки «32» и несгораемой суммы выигрыша – 32 000 рублей», – поясняет Лукина.

В качестве PR-поддержки репозиционирования был проведен конкурс в московской газете «Метро». Участники конкурса писали рассказы на тему «Моя история успеха». «Задание было напрямую нацелено на новых потребителей марки – успешных молодых людей – и тесно связано с новым имиджем брэнда «32», – уверена Лукина. На увеличение лояльности, а также на расширение дистрибуции была нацелена презентация нового образа «32» в крупнейших сетях Москвы: «Рамстор», «Копейка», «SPAR», «Перекресток», «Седьмой континент», «Столица», «Мосмарт».

«У концерна «Калина» очень высокая рекламная активность, – комментирует деятельность конкурентов директор по маркетингу и рекламе компании «Свобода» Сергей Лобанов. – Наверное, их кампания по репозиционированию в конечном итоге будет успешной. Впрочем, как ее воспринимает потребитель, мне неизвестно».

Сама «Свобода» придерживается прямо противоположного вектора движения по сравнению с выбранным «Калиной». Год назад компания также начала репозиционирование своих марок «Пародонтол» и «Каримед» – было принято решение приблизить эти марки к семейному потребителю. «Процесс репозиционирования – постепенный, медленный и долгий, – говорит Лобанов. – Для нас важно в поисках новой целевой аудитории не потерять старую». Именно этого «Калине» избежать, похоже, не удалось.

Через год после начала проведения кампании, к лету 2003 года, продажи брэнда «32» выросли в три раза. По данным AC Nielsen, увеличение доли рынка марки с сентября 2002 года до июня 2003 года составило 0,7% в натуральном выражении и 0,3% в денежном. Результаты исследований TNS MIC показывают, что в первом полугодии 2003 года по сравнению со вторым полугодием 2002 года знание марки «32» увеличилось на 3,1%, а лояльность выросла на 0,7%. Имидж брэнда, по данным исследования, действительно изменился – у потребителей марка «32» стала ассоциироваться со следующими атрибутами: «хорошо освежает», «имеет приятный вкус», «подходит для меня», «дает длительное ощущение свежести», «дает ощущение уверенности в себе».

Тем не менее говорить о тенденции роста – как доли рынка, так и лояльности, – пока не приходится. Согласно ACNielsen доля рынка брэнда в 2004 году сократилась до 11,8% по сравнению с 12,8% год назад. С июля 2003 года падает и лояльность к марке: 7,3% – тогда, 6% – сейчас. В самой «Калине» эту динамику относят к «обычным колебаниям рынка».

А конкуренты критикуют изначально выбранную стратегию репозиционирования марки «32». «Большинство людей покупают пасту для всей семьи, – убеждена менеджер категории «Colgate» компании «Colgate-Palmolive» Наталия Шаповал. – Концерн «Калина» сделал акцент на освежающую пасту, и такое узкое позиционирование было не совсем правильным. Согласно исследованиям российский потребитель предпочитает в первую очередь пасту, которая бы защищала, а уж потом она может делать что-то еще – отбеливать или освежать дыхание». В самой компании «Colgate-Palmolive» не стали делать резких шагов, пытаясь изменить имидж марки, – они просто расширили линейку, выпустив два новых российских брэнда – «Colgate прополис» и «Colgate защита от кариеса». Ход, может быть, менее оригинальный, но гораздо более безопасный.

Шаг первый: определение новой целевой аудитории и новых характеристик брэнда

Шаг второй: креативная концепция, подчеркивающая важность свежести дыхания

Шаг третий: массированная рекламная кампания на ТВ

Шаг четвертый: спонсорские проекты, поддержанные PR- и промоакциями, материалами на местах продаж

Результат: к лету 2003 года увеличение продаж в три раза, рост доли рынка до 12,8%, лояльности – до 7,3%. К зиме 2004 года сокращение лояльности до 6% и доли рынка до 11,8%.

Борьба эмоций

Как благодушная реклама и жесткий маркетинг помогли соковому брэнду стать лидером рынка

Доля сока «Добрый» на российском рынке составляет сегодня 20% – почти на 5% больше, чем у ближайшего конкурента – «Фруктового сада». Еще два года назад позиции «Доброго» были не столь устойчивыми. Вопреки названию марка стала лидером только благодаря агрессивной маркетинговой стратегии.

«О соке «Добрый» не можем сказать ничего плохого», – предупредил PR-директор завода «Лебедянский» Александр Костиков производителя конкурирующей марки «Фруктовый сад». А руководители «Вимм-Билль-Данна» вообще предпочли отказаться от комментариев. Действительно, с недавнего времени критиковать брэнд «Добрый» и его позиции на рынке сложно: в своем ценовом сегменте он занимает твердое первое место. Но так было не всегда.

 «Мултон» начал выпуск «Доброго» сока в 1998 году. Продукт рассчитан на ценовую категорию low middle. По словам начальника отдела маркетинга компании «Мултон» Татьяны Третьяченко, сок пьют в основном мужчины и женщины от 25 до 45 лет, а также дети от 4 до 11 лет. «Наш потребитель – приверженец размеренного образа жизни и традиционных ценностей, среди которых на первом месте стоят благополучие семьи и здоровье детей, – говорит Третьяченко. – У него достаточно высокая самооценка и он критично относится к рекламным сообщениям».

Представители целевой аудитории «Доброго», принимая решение о покупке, ориентируются на цену. «Поэтому потребители легко переключаются с одного брэнда на другой в поисках лучшего, – говорит Третьяченко. – Именно такое «легкое» поведение покупателей стало одной из основных причин, вынудивших «Мултон» в 2002 году начать активную маркетинговую кампанию. Но охоту за покупателем ведут и «Вимм-Билль-Данн», и «Лебедянский», и «Нидан». Динамично развивается именно среднеценовой сегмент. Если дорогих соков отечественного производства совсем немного, то в категории low middle конкуренция очень острая: «Фруктовый сад», «Любимый сад», «Добрый», «Моя семья», «7я».

Эффективная реклама обычно апеллирует к верхнему слою сознания потребителя, отвечая на вопрос «Что я обычно делаю?» или «Кто мое окружение?». Пытаясь привязать потенциальных покупателей к продукту, «Мултон» решил копнуть глубже, затронув представления человека о самом себе и ответив на вопрос: «Какой я?» «Добрый», – уверяют производители и наглядно демонстрируют в своей рекламной кампании «Добрый: от чистого сердца» проявление лучших душевных качеств человека.

Впрочем, современный вариант креативной концепции роликов родился не сразу. Сначала «Мултон» пытался обратиться к еще более глубинным пластам потребительской души – менталитету нации. Рекламную кампанию с былинными сюжетами потребитель не оценил. Душевные ролики «Доброго» понравились зрителям, но к покупке сока не подтолкнули. «Исследования, проведенные по итогам рекламной кампании 2001–2002 годов показали: необходима более четкая коммуникация брэнда с целевой аудиторией, – рассказывает Татьяна Третьяченко. – Нужно было закрепить ценности брэнда, привязав их к реальным жизненным ситуациям».

В начале 2003 года на экране появилась новая серия роликов: «Поезд», «Дети», «Ссора». «Они объединены общей идеей и атмосферой: благожелательность, доброта к людям, даже сентиментальность, – комментирует Екатерина Крупецкая, заместитель директора маркетинговой компании Step-by-step. – Реклама носит абсолютно имиджевый, эмоциональный характер. На рынке, где конкуренты делят рынок практически в равных долях, особенно важны вложения в имидж».

Большинство рекламных акций соков среднеценового сегмента пытаются апеллировать к семейным ценностям, которые важны для их потребителя. Близка по стилистике к кампании «Доброго» рекламная стратегия «Любимого сада». Однако, пропагандируя добрые чувства, ВБД направляет их только на «своих, любимых». Кроме того, делается упор на доступную цену. «Реклама «Любимого» обращает внимание прежде всего на рациональные преимущества, – замечает Александр Костиков из «Лебедянского». – Тогда как ролики «Доброго» – к эмоциональным».

При разработке медиа-стратегии рекламное агентство Adventa Initiative Media, работавшее над кампанией «Доброго», сделало ставку на телевидение. Основная стратегия – присутствовать в эфире в среднем не реже конкурентов при минимальных перерывах в активности на протяжении года. В итоге, по данным TNS Gallup Media, количество пунктов рейтинга, которые пришлись на долю «Доброго» в соковой категории, составило 20%.

«Телевидение – мощное средство, поэтому оно и было поставлено в медиа-стратегии на первое место, – рассказывает Татьяна Третьяченко. – Но непрямая реклама способна передавать присущие брэнду ощущения и чувства с меньшими потерями, чем прямое размещение в СМИ. Близкий контакт потенциальных покупателей с маркой позволил нам подчеркнуть ее демократичность».

С июля по сентябрь 2002 года «Мултон» провел три промо-акции. К соревнованиям «Собирай добрый урожай» проявили интерес более 27 000 человек. Победителям программы «Поле чудес» вручили пять машин «Нива» с прицепом, а самым активным участникам – 5000 фирменных сумок.

В ноябре был запущен следующий проект – «Добрые друзья», интегрированный в «Поле чудес». А в августе – сентябре 2003 года прошел конкурс «Добрые традиции». Чтобы стать победителем, требовалось прислать рассказ об интересных семейных традициях. Победители конкурса были приглашены на программу «Большая стирка» и получили призы.

Кроме того, в ноябре 2002 года обновился дизайн упаковки. Ее неотъемлемым элементом стали фотографии сотрудников компании и их цитаты. Один из вариантов этого маркетингового приема – персонификацию брэнда – в свое время успешно реализовали Владимир Довгань, Олег Тиньков, Андрей Коркунов. Смысл в том, чтобы показать потребителю людей, «за качество отвечающих».

Наибольший эффект дали все же не «сборы урожая», милые семейные рассказы или фотоальбом сотрудников «Мултона», а спонсорство программы Леонида Якубовича. «Именно благодаря популярности шоу «Поле чудес» и известности его ведущего Леонида Якубовича «Добрый» сок захотели попробовать многие», – комментирует Екатерина Крупецкая.

В то же время президент исследовательской группы «Экотранс» Юрий Карпов считает, что «Мултон» прошел мимо достаточно эффективного маркетингового инструмента – почтовых рассылок.

Рост объема продаж «Доброго» за период с 1 сентября 2002 года по 1 сентября 2003 года составил, по данным компании, 47%. Марка укрепила свои позиции не только в массовом сегменте, но и на рынке в целом: знание брэнда без подсказки – 61%, знание брэнда с подсказкой – 96%, знание телерекламы с подсказкой – 71%. «Добрый» вышел на первое место и по следующим показателям: хотя бы раз пробовали его 77% респондентов, в последние три месяца «Добрый» пили 52%. Доля лояльных покупателей увеличилась на 6% и достигла 23%. Кроме того, «Добрый» способен удерживать потребителей: 70% тех, кто хоть раз попробовал этот сок, продолжали его приобретать в течение следующих трех месяцев.

«Существуют разные критерии оценки рекламы, – комментирует успехи конкурентов Александр Костиков. – Но самый объективный – объем продаж. С этим у «Доброго» все в порядке». Тем не менее, по мнению Екатерины Крупецкой из Step-by-step, однозначно оценить последствия выбранной маркетинговой стратегии довольно трудно. «Проводя такую агрессивную политику, компания рискует создать чрезмерную напряженность на рынке, – говорит Крупецкая. – Слишком быстро сформированный имидж – это всегда чрезмерные затраты, в том числе на рекламу и маркетинг. К тому же при высокой известности всегда есть вероятность появления подделок. А еще есть риск, что соперники будут использовать некорректные методы конкуренции – например, черный PR против успешной компании».

«Мултону» не стоит почивать на лаврах. «Рынок сока – единственный, где пока нет иностранных компаний. Они придут обязательно, но только тогда, когда объем потребления соков в России приблизится к европейскому, – уверен Юрий Карпов. – Вот тогда «Мултону» действительно придется поволноваться».

В этом году «Мултон» выпустил в эфир рекламные ролики «С добрыми пожеланиями», развивающие идеи предыдущей кампании. «Удерживать позиции иногда бывает сложнее, чем их завоевывать, – считает Татьяна Третьяченко. – Рынок становится более «брэндированным», марки борются за потребителя на эмоциональном уровне». Доброта уже спасла брэнд «Мултона», теперь на этом чувстве наверняка попытаются заработать его конкуренты.

Проблемы: неустойчивое положение на рынке, острая конкуренция, целевая аудитория отличается низкой лояльностью к брэндам.

Инструменты: изменение рекламной концепции и упаковки.

Шаг первый: создание креативной концепции с упором на эмоциональные характеристики брэнда.

Шаг второй: разработка медиа-стратегии для телевизионной кампании.

Шаг третий: промо-акции, позволяющие вовлечь потребителя в непосредственный контакт с маркой; использование инструментов PR и наружной рекламы.

Шаг четвертый: спонсорство программы «Поле чудес».

Планирование нового товара с ориентацией на бренд

Современная теория управления процессами создания новых товаров недооценивает связь между процессами разработки и реализации новых товаров и развитием брендов.

Типичный взгляд на процесс планирования новых товаров со ссылкой на японский менеджмент представляет Дэвид Кревенс.

Как видно из рисунка 1, бренд в процессе создания нового товара играет определенную роль лишь на этапе определения маркетинговой стратегии нового товара, а весь процесс создания нового товара до этого этапа выступает как самоцель, что в определенных условиях может оказаться оправданным. Однако такой подход сильно снижает эффективность инновационного процесса по созданию нового продукта.

Рис. 1. Этапы планирования нового товара

Процесс несогласованности планирования новых товаров и брендинга на практике приводит к провалу вывода на рынок товара-новинки. Согласно данным «Информационного бюллетеня маркетинга», вторым по значимости фактором, определяющим успешность вывода на рынок нового товара после его «отличительных характеристик», является четкость в определении рынка и товара еще до начала его фактической разработки.

Табл. 1 Причины неудач вывода новых товаров

Многих ошибок можно избежать, если еще до начала работы над созданием нового товара четко сформулировать протокол-заявление, в котором установить:

1.         ясно обозначенный целевой рынок;

2.         специфические нужды, желания и предпочтения конкретных потребителей;

3.         свойства и предназначение товара.

Проблема повышения эффективности разработки и реализации инноваций может быть устранена, если еще на раннем этапе процесса создания нового товара будет определен бренд, в целях развития которого происходит разработка и запуск нового товара, а при запуске новой марки определен ее образ предназначений товара.

Минимизация рисков при выводе нового товара за счет ориентации на удовлетворение нужд потребителей.

Защита собственных достижений за счет создания у потребителей четких ассоциаций отличительных свойств нового товара с определенным брендом.

Стратегическая роль нового товара за счет развития основного стратегического ресурса предприятия – бренда.

Обеспечение более легкого ввода на рынок нового товара за счет уже существующей репутации бренда на рынке.

Ориентация всего инновационного процесса на развитие или создание заранее определенного бренда со сформированной системой его представления на рынке позволяет существенно повысить эффективность результатов инновационной деятельности. Таким образом, система планирования нового товара будет выглядеть следующим образом.

Этапы процесса создания нового товара с ориентацией на бренд

1.         Определение цели создания нового товара.

2.         Цель создания нового товара является следствием определенных маркетинговых стратегий по достижению целей и задач, определенных для бизнеса в целом, а именно следствием выбранной:

-           товарной стратегии;

-           ценовой стратегии;

-           стратегии продвижения;

-           стратегии сбыта.

3.         Определение бренда, в целях развития или создания которого будет создаваться новый товар:

– создание нового бренда;

– расширение ассортиментной линии бренда в существующей товарной категории;

– вертикальное растягивание бренда в существующей товарной категории;

– расширение границ использования бренда в новых товарных категориях;

– совместный брендинг.

В определение бренда входят две основные составляющие процесса создания нового товара:

А. Определение товарной категории и целевой группы потребителей:

-           социально-демографические характеристики;

-           уровень дохода;

-           потребительская активность семьи;

-           оценка финансового положения семьи;

-           классификация по стилю жизни.

Б. Выявление основных движущих сил потребителя к совершению покупки.

4.         Постановка цели создания нового товара с учетом мотива потребителя.

5.         Поиск идей и формирование концептуального представления о будущем товаре.

6.         Тестирование концепций нового товара и отбор выигрышных концепций.

7.         Формирование концептуального предложения по созданию нового товара – идеи инновационного проекта.

8.         Принятие решения по концептуальному предложению и определение «лидера» проекта.

9.         Формирование инновационного предложения по созданию нового товара.

10.      Принятие решения по инновационному предложению.

11.      Формирование рабочей группы по подготовке инновационного проекта.

12.      Разработка нового товара.

13.      Разработка программы продвижения нового товара.

14.      Пробный маркетинг.

15.      Формирование инновационного проекта.

16.      Принятие решение о запуске проекта.

17.      Формирование группы запуска.

18.      Запуск нового товара.

В рамках предложенного автором алгоритма создания нового товара проблемы высокой степени неопределенности направления поиска идей для создания нового товара, критериев выбора предложений для реализации и недостатка информации, побуждающей генераторов идей и разработчиков товара к творческому поиску, разрешаются ориентацией разработки нового товара на развитие конкретного бренда, его под-варианта или прообраза будущего бренда, который будет представлять продукт разработки на рынок.

Рис. 3 Алгоритм планирования новых продуктов с ориентацией на бренд

Был товар простой, а стал золотой

Удачное название, эффектная упаковка и притягательная история в несколько раз повышают ценность товара в глазах покупателей. Но все ли товары можно брэндировать? Чтобы найти ответ на этот вопрос, обозреватель «СБ» изучил опыт российских компаний.

В 1988 году компания Philip Morris купила компанию Kraft Jakobs. Стоимость материальных активов Kraft Jakobs оценивалась экспертами в $4 млрд. Но владельцам Philip Morris пришлось раскошелиться аж на $12,5 млрд. Более двух третей от общей суммы сделки стоило приобретение прав на брэнды, которыми владела Kraft Jakobs!

Эта история радикально изменила мышление бизнес-сообщества. Оно воочию увидело, что наличие раскрученных торговых марок может реально увеличить стоимость компании в несколько раз.

Впрочем, теперь за подобными примерами далеко ходить не надо. Достаточно вспомнить, как несколько лет назад россиянин Олег Тиньков продал компанию, выпускающую пельмени и котлеты «Дарья», за $30 млн. При этом стоимость оборудования, транспорта и складов, которые получил покупатель, составляла не более половины этой суммы. Другую половину стоила известность брэнда плюс хорошее отношение к нему потребителей.

Сильный брэнд не только увеличивает стоимость компании, он позволяет ей ежедневно снимать «сливки» на рынке. Во-первых, за счет более высокой добавленной стоимости популярного товара. Во-вторых, за счет увеличения количества покупателей. Особенно если речь идет о товарах, позиционируемых в сегментах premium и lux. К примеру, небрэндированная соль в обычной картонной упаковке весом 400 г. стоит 11 рублей, а в пластиковой банке, весом 250 г. – 19 рублей. Если вычесть затраты производителя на упаковку – 3–4 рубля, получается, что сама соль стоит более чем в два раза дороже.

– При прочих равных условиях брэндированный товар можно продавать как минимум на 10% дороже небрэндированных товаров конкурентов, – рассказывает исполнительный директор брэндингового агентства Mildberry Вадим Журавлев. – А в «дорогих» сегментах «накрутка» за брэнд может доходить до нескольких сотен процентов.

До 1999 года потребители различали отечественные строительные краски разве что по цвету. В остальном все банки были похожи, как близнецы-братья. Первопроходцем в области брэндинга на этом рынке стало объединение «Ярославские краски», начавшее выпуск одноименной продукции. По прошествии всего трех лет компания стала лидером по продажам лакокрасочных материалов в России.

Этот пример – яркое подтверждение того, что создать сильный брэнд можно на любом рынке. По крайней мере, на Западе так и происходит. Зарубежные производители демонстрируют чудеса брэндинга в любых категориях товаров – от дорогущих авто до дешевой «мелочевки». Взять хотя бы одноразовые ручки Bic, успешно продающиеся во всем мире. Но то, что давно норма на Западе, не всегда работает у нас.

Российские производители большинства дешевых товаров не готовы инвестировать средства в построение брэндов. Продвижение брэндированной продукции влечет дополнительные расходы. А потребители не хотят их компенсировать, покупая такие товары по более высоким ценам.

– Ценность брэнда заключается в неких дополнительных ощущениях, которые закрепляются в головах потребителей и за которые они готовы платить больше, – рассказывает Вадим Журавлев. – Этим брэндированные товары отличаются от обычных. Но в нашей стране очень много малообеспеченных людей, для которых доступная цена – самое главное. Им не нужны эти дополнительные ощущения при восприятии товара. Важно только, чтобы он стоил как можно дешевле.

– Наша компания уже десять лет торгует крупами, – подтверждает эту мысль начальник отдела продаж и маркетинга ЗАО «Система Зерностандарт» Михаил Маргулис. – Крупа – это продукт массового спроса из группы так называемых «социальных» товаров. Поэтому ее невозможно продавать по искусственно завышенным ценам. Как только мы пытаемся поднять цену – теряем покупателей. Соответственно, тратить деньги на создание и продвижение брэнда для нас пока не целесообразно.

Впрочем, препятствием к созданию брэнда во многих случаях становится не только низкая цена товара, но и отсутствие у него отличий по сравнению с продукцией конкурентов. Люди понимают, что сахар в яркой и сахар в невзрачной упаковке, по сути, ничем не отличаются. И с тем, и с другим чай все равно будет сладким. Поэтому заставить их платить больше «за картинку» довольно сложно.

Брэндировать такие товары, как сахар, соль или крупы, можно только в том случае, если наделить их какими-то особенными свойствами, полезными для потребителей.

Например, заметно дороже стоит очищенная крупа, расфасованная в порционные пакетики для варки. Тем не менее, у нее есть покупатели – люди, которым некогда или лень перебирать и промывать крупу самостоятельно.

Фармацевтическая отрасль только сегодня начинает осваивать глобальный продуктовый брэндинг, но времени остается все меньше. После долгого периода, когда все внимание уделялось самим лекарствам, производителям стоит побеспокоиться насчет своего корпоративного имиджа.

Хотя у фармацевтической отрасли и случались успехи отдельных брэндов, например, вспомните Prozac и Aspirin, концепция глобального брэндинга только сейчас приходит в большинство маркетинговых отделов компаний. Крупные запуски брэндов постепенно становятся нормой, от продуктов, направленных на конечных потребителей, до направленных на специалистов.

Однако людям, стоящим за этой революцией, еще рано почивать на лаврах. Может быть, они и интегрировали брэндинг продуктов в повседневную практику, но что насчет имиджа самих компаний? «Если вспомнить все то хорошее, что делают фармацевтические компании, и сравнить это с тем, как они подвергаются атакам со всех сторон за любые свои действия, то легко понять, что им необходим серьезный репутационный менеджмент», – говорит Майк Ри, управляющий директор IdeaPharma, приводя в пример компанию GSK. «Она попадает в новости только в связи со скандалом вокруг размера зарплаты своего директора».

Мы больше заинтересованы в самих лекарствах. Поэтому название Viagra более узнаваемо, чем Pfizer; а Claritin знают гораздо больше людей чем Schering-Plough.

«Исторически брэндинг продуктов всегда играл главную роль в отрасли ввиду технологической дифференциации и патентной системы», – говорит Тара Рел, менеджер по маркетингу из Pfizer. «В прошлом, когда технологический паритет на рынке был не столь явным, компаниям было «легче» разработать новое лекарство и сфокусироваться на его брэндинге. К тому же, право интеллектуальной собственности на новую молекулу также вносило свой вклад в процесс».

Джон Партон, директор по глобальному брэндингу AstraZeneca, говорит, что правления раньше даже не рассматривали вопрос продвижения корпоративного брэнда. «В отрасли господствует мнение, что главное – качество лекарственного препарата. Очень немногие директора пытались просчитать отдачу от продвижения корпоративного брэнда, особенно на фоне происходившей в последние годы череды слияний».

«Часто качество продукта не связано с компанией, которая его разработала или инвестировала в него», – продолжает Партон. «Самая неуважаемая и презираемая компания может выйти на рынок с чудесным лекарством, поскольку многое зависит просто от удачи. Врачам и больным все равно, кто его придумал, пока оно работает. Поэтому многие директора не убеждены, что брэндинг самой компании гарантирует возврат на инвестиции».

Но фармацевтические брэнды не так уж и долговечны. «Для фармацевтической отрасли система патентов ставит вопрос, а что будет через 25 или 50 лет?» – замечает Рел. «Ответ – корпоративный брэнд. Это единственная долговременная константа, поэтому инвестирование в него и управление крайне важны».

Проблема в том, что корпоративный брэндинг – это долговременный проект, причем в отрасли, где продукт появляется, достигает пика продаж и исчезает из поля зрения менее чем за десятилетие. «Для строительства корпоративного брэнда нужно время», – говорит Партон из AstraZeneca. «Процесс включает в себя, что именно вы говорите, насколько часто и убедительно и как долго. Вам придется быть первоклассной компанией в течение пяти – десяти лет, прежде чем люди начнут вам верить, а потерять репутацию можно за 30 секунд».

Тем не менее, что-то убедило компании, что так больше продолжаться не может. «Сегодня интерес к теме значительно вырос», – замечает Ри из Pfizer. «Компании хотят иметь и то и другое – зонтичный брэнд, который поддерживал бы отдельные продуктовые брэнды».

Джефф Дэниелс, директор стратегических брэнд коммуникаций Grey Healthcare, предположил, что поток слияний в последние несколько лет также сыграл определенную роль. «Акцент всегда делался на брэндинг продуктов», – говорит он, – «однако корпоративный брэндинг становится все более значимым по мере того, как после слияния компании стремятся сохранить или избавиться от полученного наследства».

Конечно, объединение дало AstraZeneca возможность создать новый корпоративный имидж. До этого момента корпоративный брэнд был направлен только на инвесторов, сотрудников нынешних и потенциальных. Все сражаются за инвесторов и лучших специалистов, и корпоративный брэнд в этой борьбе – часть амуниции.

Партон абсолютно согласен. «Это очень важно при поиске новых людей. Если кто-то ищет в отрасли работу и слышит о нас, они спрашивают ‘Astra кто?’ и скорее всего пойдут в другое место. А когда вы приходите в компанию, главное – это ее брэнд».

У AstraZeneca есть стандарты для всех объявлений о найме, чтобы правильно коммуницировать брэнд компании. Внутри у компании также есть набор правил, как проецировать брэнд в рабочее окружение «исследовать, создавать и улучшать».

Ни одна из этих стратегий не продает напрямую, признает Партон, но он убежден – со временем будут. «Для врачей брэнд станет означать доверие и может оказать влияние на выбор выписываемого лекарства. Что касается пациентов, то лет через десять мы ожидаем, что те будут в большей степени вовлечены в процесс выбора лекарства. Мы хотим, чтобы они знали, кто производите лекарство, которое они принимают».

С точки зрения продаж, корпоративный брэнд стратегически поддерживает продуктовый брэнд, открывая каналы коммуникации. «Корпоративный брэнд работает на продуктовый еще до его запуска – он выстраивает репутацию», – говорит Ри. «Я думаю, что пока компании занимались оппортунистическим маркетингом, это было не так важно. Сегодня люди думают стратегически».

Намеки на то, как фармацевтические компании используют корпоративный брэндинг, уже заметны в США. «Ситуация в Штатах отличается от других стран, поскольку реклама рецептурных препаратов направлена прямо на потребителя», – объясняет Партон. «Пациенты – самые главные акционеры. Они очень заботятся о своем здоровье. Прием лекарства стал очень личным, особенно когда на кону стоят деньги и жизнь. Люди все менее склонны покупать товар компании, о которой они ничего не знают. Большинство пациентов – не врачи, и не могут понять техническую информацию. Для них гарантия – корпоративный брэнд».

«Сильный корпоративный брэндинг важен в любой индустрии», – подчеркивает Рель. «В эре после Enron и Worldcom общество и потребители меньше верят в корпорации, и компаниям остро необходимо восстановить доверие и продемонстрировать свою ответственность. Корпоративный брэндинг играет важнейшую роль в достижении этой цели, поскольку он ясно показывает, что вы из себя представляете и как себя ведете».

Некоторые фармацевтические компании, включая AstraZeneca, давали рекламу, продвигающую саму компанию, а не ее продукты. Pfizer провел широкую маркетинговую кампанию продвижения своих дисконтных карт. Пациенты уже приходят к врачу и требуют лекарство X.

Корпоративный брэндинг влияет и на докторов, уверяют консультанты. При прочих равных условиях, более вероятно, что врач закажет товар у более брэндированной компании. Большая осведомленность среди терапевтов напрямую ведет к повышению продаж.

Конечно, сильный брэнд компании несет и опасности. Отзыв лекарства или неудачные клинические испытания могут бросить тень на всю компанию, и могут привести к спаду продаж других ее продуктов. Но Партон уверяет, что это пораженческий образ мысли «Нельзя планировать стратегию на основе ожидания неминуемых провалов. Да, они могут случиться. Но ведь достаточно всего одного неумелого маркетингового агентства, чтобы похоронить даже сильный брэнд, однако это никого не останавливает».

В конце концов, даже если невозможно измерить возврат на инвестиции, индустрия не может позволить себе игнорировать важность сильного брэнда компании. «Большинство компаний не понимают, что процесс брэндинга происходит все равно, независимо от их желания», – предупреждает Грей Дэниелс из Healthcare. «Если вы не будете управлять процессом, рынок сделает это за вас. Если возникший в результате имидж будет негативным, компании некого винить кроме себя».

Брэнды-имитаторы на массовом рынке

Если вы придумали нечто хорошее, непременно найдется умник, который захочет этим воспользоваться. Наверное, это естественное состояние человечества: иначе греки не создали бы первую профессиональную армию, а китайцы не построили бы Великую китайскую стену. Однако в наше время завладеть чужими благами силой проблематично. Цивилизация! Но можно сделать это интеллектуальным способом. Подделывать, конечно, опасно, и не все решаются на откровенное пиратство. А вот имитировать – вполне возможно!

Ежегодно на рынке появляется несколько тысяч новых торговых марок, – и более 80% прекращают существование уже в первый год. Есть о чем задуматься, прежде чем вкладывать деньги и рисковать! Кто-то тратит силы на оригинальную идею, – и потом вкушает успех или мучается провалом. Но старается быть собой. А кто-то считает, что коммерции претит всякая мораль и паразитировать на чужой известности очень даже можно. Не копия, а всего лишь имитация; подражание, а не обман; мистификация, а не фальшивка. С подделкой продукта все ясно: это дело МВД. А вот с имитацией гораздо сложнее. Большинство имитаторов никогда не признаются в том, что занимаются незаконным делом. Не этично? – это факт. Но этика, сами знаете, – дело последнее в вопросах быстрого обогащения. Первыми стали имитировать раскрученные марки турецкие и китайские фирмочки: так появлялись на свет многочисленные ярлыки вроде Abibas, Malboro, Naik, Levins, Rebok. На заре девяностых, помнится, я сам оказался жертвой такого обмана, купив в «Мелодии» на Новом Арбате свой первый двухкассетник под названием Akaiwa. Нечто среднее между двумя известными японскими марками Akai и Aiwa, – показалось знакомым. Магнитофон, впрочем, прослужил всего пару месяцев: вскоре отлетела крышка, потом сломался один из двух кассетных приводов, и прибор был отправлен в бессрочную ссылку на дачу. Несколько позже, уже в середине девяностых, на праздничных застольях во многих дружеских компаниях распечатывалось якобы немецкое шаманское Yves Roche, причем даже трех видов с респектабельными черно-золотыми и красно-серебряными этикетками. Выпускалось оффшорной фирмой, зарегистрированной в Люксембурге. Совершенно наглый клон известной еще в советские времена модной парфюмерной марки Yves Rocher, – только без «r». Ив Роше оказался выбранным не случайно, – это был один из немногих дизайнеров, лояльных к СССР и допущенных к редким модным показам. Созвучие с модным именем не могло не сказаться на симпатиях изголодавшегося по стильной заграничной жизни населения. Однако к 1997 году, когда фирма Yves Rocher пришла на наш рынок и открыла флагманский магазин на Тверской, клон все-таки исчез с прилавков. Похожий пример, больше, правда, смахивающий на своего рода торговое хулиганство, – пиво Microsoft Windows, которое года три назад гуляло по компьютерным редакциям и продавалось во многих киосках Москвы.

Времена сегодня все-таки более цивилизованные, чем дикий капитализм эпохи ваучеров и МММ, но, тем не менее, имитации никуда не пропали.

На днях открываю в гостях холодильник – хочу налить себе соку. А, Rich – хороший выбор, тянусь за упаковкой. Уже поставив на стол, замечаю: великовата, и вообще не хватает чего-то существенного. Точно! – нет логотипа, да и пачка, как минимум, в полтора раза больше.

Никакого названия, кроме надписи orange, на упаковке, повторяющей дизайн сока Rich, нет. Зато есть две любопытные детали: верхняя ее часть, как раз за счет которой пачка больше стандартного Rich, выделена цветом и сопровождена указанием: +25%! А внизу еще более занимательная надпись: «БЕЗ РЕКЛАМНЫХ НАЦЕНОК». Иными словами, вы получаете тот же привычный продукт, но по более доступной цене: ведь производитель не вкладывался в брэндинг, не придумывал кампанию «Жизнь хороша, как ни крути». Поразительная искренность! Да, концепция работы агентства Lowe Adventa, дизайн, разработанный в студии Open Design, действительно достойны подражания, что и говорить. Как и несколько миллионов долларов, которые производитель «Мултон» потратил, выводя на рынок новый брэнд, – также заслуживают, скажем так, того, чтобы ими воспользоваться. Да еще и поглумиться вдогонку. Браво!

Тактика копирования упаковки известных продуктов без нанесения на нее какого-либо имени – тоже популярна среди брэнд-пиратов. Этот прием угрожает только брэндам с наиболее яркой и запоминающейся упаковкой. Ведь не секрет, что очень и очень многие потребительские брэнды известны в первую очередь своей «одежкой», и только глядя на нее, люди вспоминают название. Клюнут и, может быть, даже купят. Например, чипсы Pringles, батарейки Energizer, презервативы Durex, тоники Schweppes, масло Anchor, молоко «М» и т.д. В последнее время возникло множество их подражателей, имитирующих упаковку и ничуть не утруждающих себя приложить какое-либо название. Производители таких no-name товаров даже не пытаются создать свой краткосрочный брэнд, пристроившись к чьей-либо известности, а просто хотят побыстрее продать.

Количество брэндов-клонов подсчитать вряд ли возможно. С уверенностью можно сказать, что их тысячи. Самый, пожалуй, дерзкий пример за последнее время – косметика и средства ухода за кожей Livea, почти одни в один копирующая название и упаковку известного брэнда Nivea. Есть еще Martin1 – почти 100%-ный близнец Martini. Видел собственными глазами в магазине – пригляделся. Нет, это не Martini, а просто «Marti номер 1», – совершенно другой вермут, как бы случайно похожий своим названием, формой бутылки и дизайном этикетки на известный итальянский вермут международного гиганта Bacardi-Martini. Аналогично, вино Toka1 имитирует популярную винную марку Tokai. Трудно сказать, на что рассчитывают производители именно этого клона. На премиум-рынке сравнительно дорогой итальянский вермут позиционируется именно как продукт высокого класса, люди лучше разбираются в брэндах и вряд ли купят откровенную мистификацию. А вот на массовом рынке имитация может работать неплохо.

Вот некоторые «сладкие парочки» оригиналов и клонов. Порошок Ariel и его копия April. Паста Colgate и имитация Сoldate, жвачка Orbit и немного неловкая мистификация Orbel. Дезодорант Rexona имеет незаконнорожденную сестричку Roxana. Жидкость для мытья посуда Fairy получила аж трех клонов – Mary имитирует дизайн, Feiry известное имя, а Faina и то, и другое. Шампунь от перхоти Nizoral получил двойняшку Nizoril. Подобные имитации намеренно являют нам почти абсолютное сходство с оригиналом. Найдите десять отличий в самом прямом смысле слова: различить оригинал и имитацию можно, как правило, лишь по некоторым деталям. И как раз детали позволяют впоследствии отмахиваться от обвинений.

Есть и менее открытые, но и более успешные на рынке «схожести». Торт-мороженое «Венеция», как не раз сообщалось в пресс-релизах концерна Unilever, во многом копирует известное мороженое Venetta. К слову, Unilever с фабрикой «Метелица» судился, но без толку. Под пельмени «Дарья», раскрученные Олегом Тиньковым, маскировались марки «Пельмени от Дарьи» и «Красна Дарья». Паста Bel-a-Med с названием и дизайном, похожим на Blend-a-Med от Procter & Gamble и паста Aquarelle, дублирующая Aquafresh от GlaxoSmithKline, прекрасно продаются по всей стране. Ну, а «Кедровый бальзам», повторяющий имидж и даже рекламный креатив пасты «Лесной бальзам» и вовсе рекламируется по телевидению.

Имитатор хочет быть похожим на оригинал. На самом деле их нередко могут и просто спутать, – люди не разбираются в нюансах. Им вообще наплевать на рекламу. Иногда запоминают слоганы, и, в основном, те, что не отличаются смыслом и цепляются, коверкая слова нормального языка. А в массе своей люди только в общих чертах узнают брэнды, раскручиваемые по телевизору и на улицах. Берут примелькавшуюся упаковку, вспоминают знакомые имена.

Незваный гость хуже татарина, – незнакомые ярлыки с трудом приживаются в народе. Недоверчива наша публика, что и говорить. Предпочитает знакомое и проверенное качество. Хотя, чего греха таить, нередко раскрученная продукция по качеству ничуть не лучше малоизвестных «подделок».

Повторив узнаваемый дизайн известной марки, можно сразу сделать большое дело: вызвать интерес людей. Преодолеть первую, самую сложную дистанцию на рынке, прицепившись к уже разогнавшемуся локомотиву. В такой имитации работает не только эффект обмана. Есть и нечто большее: психологическое привыкание. Парадоксально, но факт – даже узнав о том, что товар является имитатором известного брэнда, люди все равно воспринимают его лучше. Привычка!

Интересно, что брэнды-имитаторы отнюдь не являются изгоями. Они прекрасно продаются. Ведь это не пиратство в формальном, юридическом смысле слова: присвоения чужой интеллектуальной собственности нет, патентное законодательство во многих случаях формально не нарушено. Тяжбы с брэндами-клонами крайне трудны и чаще всего бесполезны. У владельца известной марки может уйти не один год на разбирательства.

Популярная водка «Флагман» появилась на рынке в 1997 году. «Русская винно-водочная компания» заказала разработку брэнда известному международному агентству HHCL. Дизайн этикетки делали в студии Дэвида Тейлора, среди клиентов которой побывали Hennessy, Sandeman, Rothmans и Dunhill. Годовой бюджет строительства брэнда «Флагман» составляет порядка 5–6 миллионов долларов. Как раз к моменту пика рекламной активности «Флагмана» на свет появилась водка «Петербург» производства опытного завода «Нива», копирующая его тару и этикетку. Интересно, что появление имитатора произошло, когда по всей стране полным ходом пошла рекламная кампания коктейлей «Флагман» под слоганом «Имеешь право!» Кампания сама по себе скандальная тем, что вызвала жуткое недовольство Министерства по антимонопольной политике. «Флагман» ловко обошел запрет на наружную рекламу крепкого алкоголя: бутылки коктейля в точности повторяли водочные и, таким образом компания, рекламируя безалкогольные коктейли, продвигала водку. В конечном счете, эта реклама была запрещена МАП на том основании, что самих коктейлей практически не было в продаже.

Кроме того, появление водки «Петербург» совпало с запуском новых разновидностей «Флагмана» – настоек «Порт-Артур», «Находка», «Русская Аляска», «Камчатка» и «Босфор», отличавшихся друг от друга только цветом этикетки. В такой ситуации «Петербург» легко воспринималась как один из продуктов «Флагмана».

Самое интересное, что брэнд-оригинал юридически беззащитен перед имитатором. Пример – решение арбитражного суда по иску «Флагмана» против «Петербурга». Ответчики, не согласившись с претензиями, говорили, что бутылки, которые они используют, – традиционная стеклотара, но самое главное – это различные словесные элементы этикеток на продукции. Суд постановил, что сравниваемые этикетки можно было бы считать схожими до степени смешения только в случае отсутствия на их полях доминирующих изображений словесных элементов, которые не схожи. А значит, нарушений нет! Юридическая формулировка «сходство до степени смешения», позволяющая уличать других в незаконной имитации товара, как видно, весьма растяжима.

Если вас пародируют, вы – звезда. Это правда шоу-бизнеса. Если под вас маскируются – значит, ваш брэнд действительно популярен. Лучшего индикатора народной любви, чем появление имитации, не найти!

Другое дело, что за недолгий срок своей жизни брэнды-имитаторы могут изрядно навредить. Тем более что они, как правило, на 20–30% дешевле оригинала. И если двойник и не отъест долю рынка, то подпортит имидж. Какая домохозяйка будет потом разбираться, что купила по сходству порошок «F» вместо «E», если на одежде останутся разводы? Не возьмет она больше такую упаковку, даром что это будет качественный оригинал. Или студент, недовольный привкусом кофе Nuscafe, в следующий раз купит вместо Nescafe продукцию конкурентов, которых еще не успели сымитировать. Без умысла, просто – от греха подальше. Психология потребителя – дело тонкое!

И поэтому всеми силами, несмотря на «несовершенство законодательства», брэнды ведут борьбу. Иногда ее возможно довести до конца. Особенно если имитаторы действуют слишком активно и не очень изобретательны в деталях. Владельцы кофейного брэнда MacCoffee летом 2003 года добились снятия с производства кофе «MаксСoffee». Как говорится в сообщении компании, это первое судебное дело по защите прав брэнда от его имитации, которое было выиграно в России. Представители Future Enterprises подали иск после попытки «Унипак-Сервис» зарегистрировать товарный знак «МаксКофе». Иск был рассмотрен Арбитражным судом Москвы, который признал, что брэнд «MaксСoffee» является имитацией MacCoffee, и запретил продавать эту продукцию на территории России.

В среднем, брэнды-имитаторы живут не больше полутора лет. Они опираются на массированную рекламу оригинала, и как только она сходит на нет, постепенно сворачивают производство. Для этого бизнеса все проблема в том, что он временный изначально. И создать на его основе стабильное дело с постоянным доходом не получится. К тому же все-таки рискованное дело – теоретически могут и засудить. Ну, и самое главное, – компания или фабрика, уличенная в производстве имитаций, вряд ли сможет выйти на «нормальный» рынок: репутации конец. Другое дело, что большинство из тех, кто производит «клоны», не метит так далеко.

Можно по-разному относиться к брэндам-паразитам, однако в некоторых отраслях их доля, по мнению специалистов, может составлять 3–5%. Много это или мало, – вопрос субъективный. Другое дело, что крупные компании ведут настоящие рекламные войны из-за каждого процента на рынке.

Встречаются примеры, когда имитатор настолько удачно стартует, зацепившись за известность оригинала, что превосходит его и оттесняет с рынка. Рекламисты называют таких кровососущих «брэнды-вампиры»: они высасывают из брэнда-жертвы самую сочную составляющую его маркетингового успеха, а дальше начинают жить своей жизнью. В отличие от легендарного графа Дракулы, сегодняшние коммерческие вампиры могут быть весьма опасны. Пример такого вампиризма – быстрый успех зубной пасты «Новый жемчуг», которая и своим названием и первоначальной упаковкой отсылала нас к сохранившейся с советских времен марки «Жемчуг». Сейчас «Новый жемчуг» является лидером на рынке, а «Жемчуг» занимает одно из последних мест.

Особенно уязвимы те брэнды, которые облегчают наш повседневный выбор, но не являются брэндами стиля жизни: безрецептные лекарства, моющие средства, бытовая химия, шоколадки, леденцы, чипсы и все что объединяется словечком snacks. На этих рынках люди больше внимания обращают на упаковку и меньше всего думают об имиджевой составляющей. А что касается лекарств, то большинство вообще с трудом помнит названия многочисленных препаратов и ориентируется на знакомую упаковку или засевшее в памяти сочетание букв. Поэтому, скажем, препарат «Нош-Бра» весьма успешно продается параллельно с лекарственным средством «Но-Шпа».

Однако от атаки не застрахован ни один бизнес, даже далекий от ассортимента супермаркетов. В свое время две строительные фирмы оспаривали в суде право продажи квартир в еще строящемся московском элитном жилом комплексе. Суд вынес решение в пользу одной из двух. Но проигравшие отомстили по-своему: зарегистрировали фирму под тем же названием, только не закрытое акционерное общество, каковым была оригинальная компания, а общество с ограниченной ответственностью. Более того, открыли офис на той же улице и с теми же первыми цифрами телефонного номера, и – бывает же такое – на должность гендиректора взяли человека с такой же фамилией, как у гендиректора ЗАО. Естественно, покупатели путали обе компании, из-за чего оригинальная компания лишилась части своих клиентов. Формально придраться было не к чему, и урегулировать отношения удалось частным порядком.

Тем не менее, с вампирами можно бороться не только «осиновым колом», но и просто выставлять их на дневной свет, проливая ясность на порядок вещей.

Компания 3М, владелец известной торговой марки самоклеющихся листков для записей Post-It, чуть было не лишилась части своих покупателей, когда на рынок вышел аналогичный товар под маркой «Постик», зарегистрированный в Роспатенте на местную фирму «РКОП». Бумага для записей на клеевой основе была изобретена в 1980 году штатным ученым компании 3М Артом Фраем. Уникальность изобретения заключается в клеевом составе, благодаря которому записки надежно фиксируются на любой поверхности и могут использоваться многократно. Сегодня блокноты Post-It являются бестселлером №1 среди канцелярских товаров.

«Постик» был зарегистрирован по заявке фирмы «РКОП» в мае 2000 года. Оба товарных знака были зарегистрированы для тождественных товаров. Оба товара продавались в одних и тех же магазинах. «Постик» выпускался в практически идентичной по внешнему виду упаковке и имел узнаваемый желтый цвет. Только, естественно, был дешевле. Интересно, что раньше руководство фирмы «РКОП» обращалось в компанию 3М с предложением о продаже, а позднее – дарения товарного знака «Постик». Оба предложения противоположной стороны были отклонены. По словам Олега Ручимского, директора по связям с общественностью «ЗМ Россия», «для решения конфликта о коммерческом использовании созвучного товарного знака компания 3М использовала методы, предусмотренные в рамках законодательства». А есть ли превентивные меры? Дело в том, что часть компаний предпочитают не ввязываться в суды, а просто платят обидчикам по факту. Или разбираются иначе. Другие пытаются регистрировать на себя все похожие названия, то есть сделать имитацию невозможной по факту. Каждая регистрация стоит около 1000 долларов, но дело не только в деньгах, но еще и просто в том, что всех имен банально не переберешь. Ну кто мог бы предположить, что в качестве имитации всемирно известной – «Чупа-Чупс» возникнет карамель «Лизун-Сосун». Паразитизм порой доходит до откровенного стеба!

Равнение на «десятку»

Создать бренд – мечта любого предпринимателя. Большой рекламный бюджет еще не гарантия признания на рынке. И шансы торговой марки превратиться в бренд зависят от того, насколько верно ее создатели угадали интересы и желания потребителей. «Ко» представляет десять российских предпринимателей, сумевших придумать сильные бренды

Есть все основания утверждать, что один из показателей уровня развития экономики – число «придуманных» компаний. Существует всего пять способов начать бизнес: его унаследовать, присвоить по закону, приватизировать, купить и создать с нуля, то есть придумать. Для серьезного инвестора хорошая идея не менее привлекательный товар, чем, скажем, пакет акций прибыльного предприятия. Поэтому количество и качество коммерческих инициатив влияют на инвестиционный климат не меньше, чем действующие законы или покупательная способность населения.

Создание брендов – такая же составляющая реальной экономики, как добыча нефти или перевозка грузов. Некоторые из отечественных брендов представляют собой практически не изменившиеся советские торговые марки. Другие – и таких большинство – появились буквально из ничего. Здесь выбрано десять примеров успешных торговых марок подобного типа. Эти истории, рассказанные российскими предпринимателями, касаются самых различных сфер бизнеса – от строительства до масс-медиа. Но у них есть кое-что общее. Все эти брэнды появились сравнительно недавно и прошли путь от бесплотной идеи до признания потребителями в ситуации напряженной конкуренции. Многие из наших героев успели создать не один, а несколько брендов. Например, Рустам Тарико помимо водки «Русский стандарт» придумал одноименный банк, владелец «Кафе Пушкинъ» Андрей Деллос создал ресторан Le Duc и сеть кафе «Му-му», а продюсер «Нашего радио» Михаил Козырев открыл радиостанцию Ultra.

Хотя слово бренд в обыденной речи часто используют как синоним торговой марки, опытные маркетологи разграничивают эти понятия. Бренд – это марка, пользующаяся устойчивым спросом, с высокой степенью узнаваемости, занимающая заметное место в своем сегменте рынка. Возможно, первый признак превращения марки в бренд – попытки ее копировать или подражать стоящей за ней концепции.

«Искусство маркетинга во многом есть искусство создания торговой марки», – утверждает американский консультант Филип Котлер, чье имя давно перешло в разряд нарицательных и само по себе превратилось в бренд. Бывает, что сначала создается новый продукт, а потом под него разрабатываются марка и рекламная концепция. Так, например, появились Coca-Cola, Xerox и Windows. Другой вариант имеет место тогда, когда появлению продукта предшествует оригинальная идея – видение «свободной ниши», выяснение «будущих потребностей», предчувствие «формирующегося спроса».

Встречаясь с предпринимателями, собственниками и менеджерами, «Ко» не пыталась составить рейтинг успешности и не претендовали на объективность аналитического исследования. Всего лишь хотелось выяснить, как появляются удачные идеи. Оказалось, что иногда это происходит интуитивно, иногда – в результате детального расчета. А от первоначального замысла до запуска бренда может пройти не один год. Не будем скрывать, что у всех участников нашего проекта были достаточные инвестиционные ресурсы, в том числе деньги на рекламу и продвижение марки. Зато никто из них не получал поддержки из госбюджета, на них не сваливалось наследство советских торговых марок, и уж тем более они не участвовали ни в каких залоговых аукционах. Их бренды созданы только амбициями и талантом.

Бренд: «Тинькофф». Год и место рождения: 1997–1998, Сан-Франциско – Санкт-Петербург.

Олег Тиньков, председатель совета директоров компании «Тинькофф»: «В то время пивные бары в Петербурге можно было пересчитать по пальцам. Мне с друзьями приходилось ездить от одного к другому в поиске свободных мест. Однажды в Сан-Франциско я поужинал в ресторане-пивоварне Gordon Birsh, мне понравилось, и я задумал открыть что-то похожее. Была даже мысль сразу построить пивной заводик, но денег не хватило. А ресторан – это хороший способ раскрутить торговую марку. Потом уже я прочитал у Брокгауза и Ефрона, что Тиньковы – это старинный дворянский род, стал копаться в своей родословной и выяснил, что один из моих предков, оказывается, варил пиво… Почему название марки пишется через два «ф»? Ну, не в подражание Davidoff или Koff – финскому пивному бренду. «Тинькофф» звучит немного вычурно, поэтому запоминается. К тому же мне хотелось, чтобы была некая граница: вот предприниматель Олег Тиньков, а вот продукт, торговая марка. Цена была принципиальным решением, я не умею делать дешевые вещи. Конечно, мы могли бы закупать сырье подешевле, бутылки пластиковые, и тогда отгружали бы пиво вагонами. Мне приятней продавать понемногу, зато не то, что все».

Достижения: после запуска в апреле 2003 года отдельного завода под Санкт-Петербургом продажи пива «Тинькофф» выросли с 300 000 бутылок до 3 млн. бутылок в месяц.

Бренд: «36,6». Год и место рождения: 1998, Москва

Артем Бектемиров, генеральный директор компании «Аптечная сеть 36,6»: «Я оканчивал МГИМО, и летом 1991 года мне довелось побывать в Лондоне. Рядом с гостиницей находилась аптека Boots. Однажды я поймал себя на мысли, что захожу в эту аптеку не с какой-то определенной целью, а потому, что мне там просто нравится. Настолько все отличалось от наших аптек, куда люди заглядывают вынужденно: взять какое-то лекарство и побыстрее уйти. Вот так в моем представлении сложился образ идеального магазина, где продаются товары для здоровья и красоты… В 1997 году фармацевтическая компания, которую я создал со своим другом Сергеем Кривошеевым, приобрела несколько аптек. Я был уверен, что аптеки подобные Boots, обязательно будут пользоваться спросом, нужно только найти форму воплощения идеи. В том числе название – оно должно восприниматься очень четко, недвусмысленно и вызывать определенные эмоции. Я считаю, бренд вообще опирается на эмоции. Либо тебе что-то нравится, либо ты это не признаешь. Если у покупателя нейтральное отношение к торговой марке, ее нельзя считать брендом. Из всех возможных вариантов на тему фармацевтики название «36,6» показалось мне самым удачным. Все знают с детства, что цифры 36,6 – это показатель здоровья».

Достижения: первая аптека «36,6» открылась в Москве в ноябре 1998 года; сейчас под этой маркой в Москве работают 63 магазина, ежедневно обслуживающие около 35 000 покупателей.

Бренд: «Русский стандарт». Год и место рождения: 1998, Москва

Рустам Тарико, председатель совета директоров группы компаний «Руст»: «Идея «Русского стандарта» буквально витала в воздухе, я просто ухватил ее и реализовал. Философия бизнеса группы «Руст» – делать то, чего нет на рынке, устраивать потребительские революции. Я заметил некий парадокс: в любой стране есть алкогольный бренд, которым гордятся, а в России, на родине водки, такой марки-символа нет. «Столичная» с ее упрощенным дизайном выглядела как пережиток советской империи… Когда новая концепция – создать символичный бренд – оформилась в общих чертах, я принялся подыскивать подходящее имя. За несколько месяцев перебрал около 3000 вариантов. Название «Русский стандарт» показалось мне идеальным – людям важно иметь стандарты, особенно стандарты национальные. По этой же причине банк, который я создал годом позже, получил то же имя. Но в названии «Русский стандарт» есть еще один смысловой слой: и водка, и банк на своих рынках воплощали принципиально новый подход. В России насчитывалось несколько сотен банков, но ни один до нас не занимался потребительским кредитованием. Запуск этого бизнеса полностью соответствовал философии «Русского стандарта».

Достижения: в 1999 году в России было продано около 240 000 бутылок водки «Русский стандарт», а в 2003 году – более 12 млн. Банк «Русский стандарт» с момента основания выдал свыше 2 млн потребительских кредитов.

Бренд: «ДОН-Строй». Год и место рождения: 1994, Россия, Москва

Максим Блажко председатель правления компании: «Мы начинали строить десять лет назад с района Щукино. Тогда это был в общем-то обычный район. Он, конечно, имел свои преимущества, даже уникальность, но ведь это еще надо было разглядеть… Тогда мы и решили сами сформировать новый имидж района. Возникла мысль «насытить» его новыми суперпроектами. А идея давать каждому новому проекту собственное, запоминающееся имя пришла вместе с формированием философии компании: наши дома – не просто комфортное жилье, это стиль жизни. Мы стараемся учесть все потребности современного, активного человека. И вот появляются жилые комплексы – «Новая звезда», дома на улице Маршала Соколовского, улице Расплетина. Я думаю, во многом и наша заслуга в том, что теперь Щукино воспринимается уже принципиально по-другому – как район качества жизни. Потом проявились первые корпуса комплекса «Алые Паруса». Это уже настоящее событие для города: «Паруса» стали архитектурной доминантой не только района, но и значительной части Северо-запада.

Я могу сказать только одно: в каждом из наших домов я хотел бы жить. А вообще наши объекты строятся таким образом, что у каждого из них свои покупатели – люди, которые хотели бы жить именно в таком месте и таком доме. И этим я, пожалуй, и горжусь больше всего.

Достижения: На сегодняшний день построено и находится на разных стадиях строительства более 25 домов и жилых комплексов трех категорий: бизнес, премиум и де-люкс, расположившихся в пяти округах Москвы. Комплекс «Триумф-Палас» на Соколе признан самым высоким жилым зданием в Европе и внесен в Книгу рекордов Гиннесса.

Бренд: «Кафе Пушкинъ». Год и место рождения: 1999, Москва.

Андрей Деллос, ресторатор: «Кафе Пушкинъ» появилось как объяснение в любви московскому прошлому и Пушкинской площади, рядом с которой я родился. Мне хотелось сделать нечто в стиле XIX столетия и без привязки к тому времени, когда жил поэт. Поэтому здесь нет никаких упоминаний о нем, кроме имени в названии ресторана. Это было абсолютное творчество, воплощение личных представлений и ассоциаций. Мы не стали копировать старинные интерьеры, а попытались уловить дух русского декора. То же самое можно сказать о нашем меню – это фантазия на тему русской кухни. Ни о каком маркетинге не было и речи. В отличие, например, от сети «Му-му», – здесь мы действительно разрабатывали марку, изучали потребительские предпочтения, прогнозировали спрос. В случае с «Пушкиным» было лишь желание создать исключительно московское место. Правда, название для него я позаимствовал. У французского шансонье Жильбера Беко есть знаменитая песня про Натали – там упоминается московское кафе «Пушкин», в котором подают горячий шоколад… Чистое совпадение, что мой творческий бред получил такой отклик. Фантазия удалась, а маркетинг здесь ни при чем».

Достижения: ежедневно в «Кафе Пушкинъ» завтракают, обедают, ужинают и назначают встречи около 1000 москвичей и гостей столицы, при этом из десяти посетителей восемь – постоянные клиенты.

Бренд: «Наше радио». Год и место рождения: 1998, Москва.

Михаил Козырев, генеральный продюсер станции «Наше радио»: «Все началось с «Максидрома». Я стоял и слушал, как весь стадион хором подпевал «Сплину», и вдруг подумал: «А ведь для тех, кто приходит на наши концерты, могла бы существовать отдельная радиостанция». Потом были расставание с Maximum, встреча с представителями News Corporation и «ЛогоВАЗа» и предложение полной свободы творчества при условии успешного старта. Вместе со мной на новый проект пришла команда с Maximum. Я держал в уме свою идею, но на тот момент она не казалась мне самой востребованной. Кроме этого формата мы смоделировали и протестировали еще два варианта – классический рок и западная альтернативная музыка. Лично я делал ставку на последний из них, но на первых же фокус-группах люди стали голосовать за российскую музыку. Мы срочно начали сочинять название, чтобы тут же его проверить. И тут кто-то из нас вовремя заметил, что на тестировании формата лейтмотивом всех положительных ответов было слово «наше»: «это же наша музыка», «я на этом вырос». Простое, но очень емкое слово, говорящее о некой общей системе ценностей. А в этом как раз заключается смысл бренда».

Достижения: сейчас вещательная сеть «Нашего радио» охватывает 200 городов России и ближнего зарубежья. По оценке TNS Gallup Media, каждый день его слушают около 2,2 млн человек.

Брэнд: Vitek. Год и место рождения: 1999, Москва.

Андрей Деревянченко, президент компании «Голдер Электроникс»: «Шесть лет наша фирма занималась дистрибуцией техники разных марок, и однажды я почувствовал, что во многом понимаю рынок лучше, чем те компании, с которыми сотрудничаю. Владельцам брэндов иногда приходилось подсказывать, какие модели стоит ввозить в Россию. Так я принял решение напрямую работать с производителями, сделать свой творческий проект. Рыночная ситуация тому благоприятствовала – средний сегмент бытовой техники и электроники был практически свободен. Покупателям предлагали только дорогие международные брэнды и не совсем качественные дешевые товары. Имя для брэнда мы выбирали тщательно, устроили даже нечто вроде тендера среди ведущих сотрудников. Я сам много думал над этим. Название должно было быть емким и звучным. Хотелось, чтобы в нем чувствовались немецкие корни, поскольку Германия и Австрия для российского потребителя – синонимы качества. В конце концов мы остановились на синтезе слов Vita – «жизнь» и Technik – Так появилась марка Vitek Austria и вместе с ней слоган «Техника для жизни». А когда мы стали готовиться к национальной маркетинговой кампании, то решили отказаться от «австрийского акцента».

Достижения: за прошедший год компания «Голдер Электроникс» продала почти 5,3 млн единиц бытовой техники и электроники под маркой Vitek – на 50% больше, чем в 2002 году.

Бренд: «А. Коркунов». Год и место рождения: 1999, Москва

Андрей Коркунов, председатель совета директоров Одинцовской кондитерской фабрики: «Решение построить фабрику, разумеется, не было спонтанным. Я руководил торговым домом, который специализировался на импорте кондитерских изделий. Мы привозили в Россию разные конфеты, дорогие и не очень, и в какой-то момент я понял, что пора сделать выбор: оставаться посредниками или начать собственное производство. К тому времени я успел перепробовать практически весь шоколад, который продавался в России, и, естественно, у меня сформировались свои предпочтения и четкое представление о том, что такое хорошие шоколадные конфеты. Вкус одних конфет мне нравился, других – нет, хотелось что-то совместить, улучшить. Собственно, этим я и руководствовался, когда размышлял, что именно буду выпускать и какое оборудование для этого нужно закупать. Однако хорошее не бывает дешевым, цену наших конфет целиком и полностью определило их качество. Затем встал вопрос выбора марки. В кондитерском мире есть свои традиции. Например, за названиями таких марок, как Mars, Ferrero, Cadbury, Stollwerck стоят реальные люди. Хотя у нас были разные идеи, мне показалось правильным не выдумывать ничего нового: называя конфеты своим именем, я ручаюсь перед покупателями за их качество».

Достижения: в 2000 году, на старте, Одинцовская фабрика выпустила 1500 тонн конфет и шоколада, а в прошедшем – уже 8 000 тонн.

Бренд: RoverBook. Год и место рождения: 1993–1995, Будапешт – Москва.

Сергей Шуняев, президент группы компаний Rover Computers: «Когда я работал программистом в Венгрии, мне захотелось поиграть в ту же игру, что и Gateway – американская компьютерная корпорация, выросшая из маленькой студенческой фирмы. В сфере высоких технологий есть такая особенность: при удешевлении производства казалось бы устоявшийся рынок вырастает в разы. Это дает шанс новым брендам. В Москве я начал с обычных компьютеров. А потом несколько тайваньских фабрик стали выпускать приличные «ноутбучные» платформы, которые были значительно дешевле японских, и мы взялись собирать ноутбуки. В России тогда они были в новинку и стоили дорого, а наши первые модели продавались примерно на $1000 дешевле импортных аналогов. На выбор названия мы много времени не тратили, кто-то из нашей компании предложил RoverBook, что и было принято. Среди нас не было профессионалов по маркетингу, логотип нам потом приходилось менять раза три. Но название марки не трогали. Оно действительно оказалось удачным, под него сочинялась реклама – с джипами, путешествиями и мотоциклами. Слово rover в переводе означает «бродяга», и основной идеей каждой нашей рекламной кампании было показать, что компьютер способен передвигаться».

Достижения: начав в 1995 году с 200 ноутбуков в месяц, Rover Computers сейчас ежемесячно продает не менее 7000 портативных компьютеров.

Бренд: «АрбатПрестиж». Год и место рождения: 1992, Москва.

Владимир Некрасов, президент компании «АрбатПрестиж»: «Когда-то у нас был магазин на Старом Арбате, он назывался «Престиж». Потом мы его переименовали, получилось красивое сочетание: «АрбатПрестиж». Арбат не просто улица, а целое явление в московской жизни, а престиж – привлекательное и понятное слово. Поэтому мы и не стали сочинять новое название, когда решили создавать розничную сеть. Сейчас многие пытаются понять секрет ее успеха. Дело не в одних ценах, «АрбатПрестиж» – это философия. Чтобы сделать то, что удалось мне, нужно любить покупателя. Мы не продаем luxury как luxury, то есть как товары для ограниченного круга клиентов. Хорошая парфюмерия и косметика – частичка счастья. Мы сделали так, что она доступна обычным людям с разным достатком. Это с поставщиками мы ведем себя жестко, поскольку нам нужны условия, при которых можно назначать минимальные цены. Насколько им это нравится, не знаю, но кто же станет отказываться от денег?! Например, недавно мы за два дня продали 20 000 флаконов нового геля от Nivea… Подражал ли я кому-либо? Нет. В мире всего три лидера парфюмерно-косметической розницы – Marionnaud, Sephora и Douglas. Но из них никто не открывал магазины таких размеров, как у нас».

Достижения: сейчас у «АрбатПрестижа» 14 магазинов и более миллиона постоянных покупателей – владельцев дисконтных карт.

Битвы брэндов

Сегодня брэнды во многом формируют потребительское сознание. При упоминании сока, например, подсознание большинства людей выдаст не безликий пакет, а пакет конкретной марки. С течением времени и при грамотном продвижении марка набирает вес и становится брэндом.

Для начала попробуем определиться с понятием «брэнд». Очень часто даже профессионалы маркетинга затрудняются ответить на вопрос о том, что же такое брэнд. Словарь бизнеса и управления дает следующее определение: «Имя, знак или символ, используемый для идентификации товаров и услуг продавца и для дифференциации от товаров и услуг конкурентов». Итак, если развить данную мысль, то «брэнд – это набор каких-либо образов в сознании потребителя». Такого определения и станем придерживаться в дальнейшем.

Попробуем понять, как великое многообразие товаров функционирует в не самой благоприятной среде, то есть в национальных экономиках. В попытке лоббировать интересы отечественных производителей товаров и услуг государственные и прочие органы управления пытаются вставлять палки в колеса иностранным компаниям. Между тем внедрение иностранных брэндов неизбежно – крупные концерны стараются расширять рынки сбыта, пытаясь вытеснить более слабых конкурентов. Свои особенности налагает и экономика конкретной страны. Легче всего вести брэндинг в сложившихся национальных и транснациональных экономиках. Но назовите хотя бы одну страну со стабильно положительной динамикой развития экономики!

Перейдем к российским реалиям и попробуем понять, каким образом компании поддерживают брэнды на должном уровне в сознании отечественного потребителя. В России сегодня налицо столкновение развивающихся отечественных и мощных западных брэндов. Почему сложилась такая ситуация и как обстоят дела на этом межнациональном «поле битвы»? Российские производители сравнительно недавно осознали, что их товар должен отличаться от товара конкурента. Всего за несколько лет отечественные компании сумели значительно укрепить позиции своих брэндов. Но, к сожалению, составить серьезную конкуренцию западным товарам наши производители пока не могут. Это происходит, в первую очередь, из-за отсутствия средств. Достаточно спокойно в данной ситуации чувствуют себя компании, предлагающие товары для очень узкой аудитории, на которую не обратили внимания транснациональные корпорации или фирмы, которые поддерживаются местными властями.

Остальные вынуждены бороться с превосходящими силами противника, разрабатывая нетрадиционные маркетинговые ходы. Иностранные компании закрепляются на российском рынке, используя проверенные способы. Естественное желание многих бизнесменов, открывающих дело в нашей стране, минимизировать риски. Это достигается путем использования пока еще не самого привычного для нас метода – франчайзинга. «Франчайзинг по-русски» заставляет потребителя изменить представление об иностранных брэндах в лучшую сторону. Здесь работает следующая схема: иностранная компания находит надежного российского партнера, после чего российское юридическое лицо приобретает мастер-франшизу и территориальную франшизу. Обычно иностранная сторона предоставляет четкое описание стандартов по оборудованию и качеству исходных продуктов, а также список рекомендуемых поставщиков. Любое отклонение от списка согласовывается с франчайзером. Чаще всего владелец мастер-франшизы открывает первое предприятие и оттачивает на нем все технологии. Затем совместно с франчайзером создается пакет документов, включающий договоры, типовой бизнес-план, руководства и стратегический бизнес-план развития франчайзинговой сети на конкретной территории. В настоящее время российские владельцы мастер-франшиз неохотно продают субфраншизы. Это во многом связано с неуверенностью в успешном взаимодействии с местными властями. Зачастую субъекты малого бизнеса подпадают под разнообразные местные налоги и вынуждены минимизировать издержки за счет качества выпускаемой продукции, что влечет за собой причинение ущерба имиджу брэнда и, в конечном итоге, снижает его стоимость.

Взаимодействие с местными властями – еще одна проблема для владельцев брэндов и российских представителей оных. Самая большая трудность для рекламных агентств – использование средствами массовой информации двойных прайсов: для «местных» и «столичных» рекламодателей. Региональные телекомпании чаще всего отказывают столичным агентствам в размещении рекламы по «местным» условиям, даже если речь идет о рекламе региональной фирмы. В то же время клиенты, продвигающие национальные брэнды в российских регионах и разместившие рекламу по «местным» расценкам, обвиняют агентства в умышленном завышении цен. Столичные рекламисты совместными усилиями пытаются добиться того, чтобы локальные СМИ формировали четкие и прозрачные тарифы.

Возможно, этого тоже недостаточно. Ведь деление брэндов по тем или иным признакам не позволяет потребителю сделать выбор, не зависящий от географического расположения производителя. Искусственно удорожаются рекламные кампании столичных и иностранных производителей, ввиду чего у покупателя может сложиться неверное представление о такой важной составляющей потребительского мнения о товаре, как цена.

Экономическая ситуация в нашей стране оказывает заметное влияние на брэнды. Такое явление объясняется достаточно просто: каждый брэнд фокусируется на определенной целевой аудитории, но при изменении экономической ситуации в стране данная группа населения может трансформироваться. Это наносит колоссальный урон производителям, так как одной из составляющих брэнда является лояльность его целевой аудитории, которая вызвана привыканием, а также необходимой частотой контактов с ним. В этой ситуации производителю приходится либо принимать некие ответные меры, либо снижать цену, либо увеличивать рекламную активность, либо запускать новый продукт с целью привлечь дополнительное внимание к брэнду, либо сидеть сложа руки и терять клиентов и прибыль.

Российские предприниматели также пытались использовать схему франчайзинга. Примером служит опыт Владимира Довганя и его компаний. В определенный момент под маркой «Довгань» работало 116 производителей, выпускавших более 500 видов продуктов. Этот «вызов Западу» был раздавлен экономическим кризисом 1998 года. Империя Довганя не имела ни малейшего шанса выжить. В отличие от иностранных конкурентов, все активы Довганя и его франчайзинг-партнеров находились в рублях. Крах пирамид похоронил и хлебопекарный бизнес Довганя: с целью развития производства он принял решение акционировать свою компанию и пустил в свободную продажу 49% акций. Отечественному брэнду всегда приходится тяжелее в момент кризиса его «родной» экономики…

Обладатели брэндов не в силах изменить внешние национальные факторы, предугадать действия властей и развитие экономики России. Остается только пожелать всем компаниям, стремящимся завоевать доверие российского потребителя, удачи и умения анализировать ошибки. Лучше – чужие.

Эпоха брэндинга

Сегодня на рынке мороженого акцент все больше делается не на производство, а на торговую марку. Эта тенденция стала просматриваться около двух лет назад и теперь уже очевидно: наступает эпоха брэндинга.

Для нынешнего рынка мороженого характерно появление значительного числа марок-индивидуумов. Это ответ на возросший интерес потребителей к продукции высокого качества, оригинальной, хорошо упакованной. Более того, «качественный» потребитель тяготеет именно к брэндам. То есть – к мороженому конкретных фирм, у которого уже есть своя история, которое поддерживается рекламой, умело и активно продвигается на рынок.

Этот нимб вдруг марки ассоциируется с современными условиями производства продукта, с его натуральным составом, особенным вкусом. Возросшая цена в таком случае не отпугивает, а только подтверждает достоинства мороженого.

Да, покупатель готов переплачивать за брэнд. Тем самым он платит за доверие к продукту, за свою уверенность в нем. Кроме того, брэнд всегда апеллирует и к социальным потребностям человека, «подсказывая» определенный стиль жизни. Пользуясь брэндом, человек подтверждает свою причастность к этому стилю жизни, уверенно демонстрирует окружающим свое социальное положение.

На самом деле российские мороженщики прожили несколько вполне счастливых лет – без серьезной конкуренции со стороны импортной продукции, без нашествия западных компаний. Дефолт 1998 г. предоставил им такую возможность. Сейчас ситуация изменилась.

По данным Андрея Миненкова, генерального директора компании «Торговый Дом ХОЛОД», товарооборот импортной продукции начал расти быстрее, чем отечественной. Об этом сигнализируют филиалы этой компании, расположенные в Н. Новгороде, Владимире, Воронеже, Казани, Ивановской области. Они постоянно фиксируют, что покупатели в регионах спрашивают дорогое мороженое, проявляют интерес к классу премиум. Причем, процесс этот начался еще в 2002 г. и, по словам Миненкова, пошел довольно быстро.

Заметим, Андрей Миненков говорит об интересе к импортному мороженому. «ТД ХОЛОД» является официальным дистрибьютором компании Mars, которая использовала раскрученные на шоколадном рынке брэнды и перенесла их на мороженое. Цены на продукцию этой компании на первый взгляд кажутся неподъемными: в Москве батончик мороженого, например, может стоить 38–42 руб. Но продается оно вполне успешно.

Как известно, мороженое компании Mars не производится в России. В 2003 г. на рынке снова появилось мороженое компании Unilever, которое тоже ввозится из-за рубежа. Новый виток интереса гигантского концерна к нашей стране всерьез обеспокоил отечественных мороженщиков. Часть лидеров рынка, жестко конкурирующих между собой, уже собиралась на «тайную вечерю» для обсуждения новой ситуации. Как быть: может, продать свой бизнес гиганту, или предложить ему свои площади для производства мороженого марки Algida?

Unilever занял ценовую нишу между компаниями Mars и Nestle. Это 24–28 руб. за мелкую фасовку. Юлия Гошко, менеджер «Юнилевер-СНГ», считает, что цена для России приемлема. Особенно для молодежи, на которую ориентируется компания.

Nestle продает мороженое по более низким ценам, чем Mars и «Юнилевер-СНГ». Не уйдя из России после дефолта, она смогла позволить себе некоторый демпинг и за период пребывания в нашей стране сумела детально разобраться в потребительских пристрастиях россиян.

Правда, Nestle работает в жестких рамках стиля, принятого в компании и, на взгляд автора статьи, не является гибкой. А по словам директора бизнеса мороженое компании «Рамзай» Олега Коваленко, «она при своем глобализме не умеет мыслить локально». Российский же производитель живет локальностью, в чем его сила. Сможет ли преодолеть «Юнилевер-СНГ» этот недостаток Nestle? Если сможет, отечественным мороженщикам придется очень туго. Особенно в тех регионах, на которые активно посягают и западные компании, и производители мороженого крупных российских центров.

К тому же надо учитывать, что в России присутствуют со своим мороженым и другие зарубежные фирмы. Марки «Валио», «Ингман», «Schwarzwalder» производит на своих площадях российская компания «Инко».

Пусть производство этих брэндов не слишком велико, но они заняли ниши в сетевой рознице, где завтра наверняка захотят разместить свою продукцию многие российские мороженщики. Что делать отечественным производителям в этой ситуации «настороженного ожидания», когда и «свои» наступают на пятки? Конечно, совершенствовать уровень продукции, осваивать интересные для потребителя ниши, в том числе – сегмент премиум. И особенно – уделять внимание созданию брэндов.

 «В нашем регионе, – говорит зам. генерального директора компании «Иней» Игорь Московцев, – очевидна ориентация рынка на дорогие сорта мороженого».

Интересно, что петрозаводская компания «Холод-Славмо» в 2003 г. увеличила прибыль в значительной мере за счет выпуска более дорогой продукции. По словам ее генерального директора Александра Феня, предприятие успешно перешло в среднюю ценовую категорию, перестав производить простой неупакованный стакан. Упакованный остался, но он продается по цене эскимо.

В «АльтерВЕСТе» средняя цена на мороженое составила в 2003 г. около двух долларов за килограмм, что позволяет хорошо зарабатывать. Кстати, по цене на эту продукцию компания занимает ведущее место в отрасли.

Понятно, что важно не просто выпускать более дорогие сорта мороженого, а взращивать его величество брэнд. Именно он может обеспечить плавный и стабильный рост. Он позволит производителю получить так называемую «ценовую премию». То есть заметно увеличить разницу между себестоимостью и продажной ценой продукта.

«Наша политика – производство брэндированной продукции, – говорит генеральный директор компании «Метелица» Наталья Жаркова. – Это дорого, но это цивилизованный путь».

Александр Саулин, директор концерна «Русский Холодъ» по развитию, рекламе и маркетингу: «Вся пока еще короткая история нашего холдинга говорит о том, что мы идем по пути создания высококачественной, конкурентоспособной брэндированной продукции».

Компания «Подольское мороженое» недавно выпустила на рынок две новые марки «X-ice» и «Снежик». «Создание линеек под этими товарными знаками – магистральное направление работы компании», – говорит коммерческий директор Виктор Чуб. Интересно, что под маркой «Снежик» выпускаются разнообразные вафельные стаканчики. Таким образом, они обрели ярко выраженное лицо и стали претендовать на роль брэндированной продукции.

Брэндинг вступает в противоречие с тактикой оптовых покупателей. Для многих из них все еще важнее не сам брэнд, а фасовка: чем она меньше, тем дешевле продукт, тем он им «интереснее. Если в этой ситуации мороженщик отдает продвижение своих марок на откуп оптовикам, выживание едва родившегося брэнда проблематично, поскольку оно не зависит от собственных амбиций.

Чтобы продавался именно брэнд, а оптовые компании делали ставку именно на него и не диктовали политику дешевого продукта, нужно сначала вложить достойные средства в создание его «ауры». Только многосторонняя работа по выращиванию брэнда, его рекламе, продвижению, а также развитие собственных сетей или поддержание тесных, постоянно контролируемых взаимоотношений с оптом и розницей, обеспечат процветание марки.

Тормозит развитие брэндинга и непредсказуемое потребительское поведение, которое для России вовсе не феномен. Иногда очень трудно «понять умом» и проанализировать, почему вдруг стремительно взлетел спрос на мороженое в каком-то узком сегменте или, что еще интереснее, в какой-то одной точке отдельно взятого региона. Такая активность часто не вписывается ни в какие рамки.

В какой-то мере эти локальные всплески можно объяснить лишь гримасами нашей экономики и нестабильностью общества. Например: закрыли местное предприятие, народ больше пьет, закусывая дешевыми вафельными стаканчиками или используя пластиковый в качестве посуды. Открыли предприятие – народ меньше пьет, несет домой семейное мороженое.

Конечно, все эти возможные и невозможные ситуации просчитать весьма трудно. Но, бывает, мороженщики производят не совсем то, что требует рынок, хотя эти требования достаточно очевидны. Скажем, торты / рулеты на обследованном рынке семи крупных российских городов производят только 38% мороженщиков. А в ассортименте торговых предприятий этот сегмент занимает четвертое место!

Еще интереснее ситуация с батончиками: 9% производителей его выпускают, а берут – 61% торговых предприятий. А вот сэндвич оказался аутсайдером. Сейчас это, по сути, переодетый брикет на вафлях. А такой брикет по результатам многих исследований последних лет стал аутсайдером уже давно. Хотя просто брикет сохраняет хорошие позиции. Стоило ли тогда «одевать» его в далеко не всегда удачное печенье?

И еще один немаловажный штрих. Уж коли создан во всех отношениях удачный товарный знак, о нем надо рассказывать всему миру. На рынке мороженого, в общем-то, немало интересных находок с точки зрения названия продукта, его воплощения, образа в целом.

Особо хотелось бы отметить активную политику информационного продвижения марок «Русского Холода». Эта компания вообще отличается открытостью. Фактически каждый ее шаг на рынке озвучивает директор по развитию, рекламе и маркетингу Александр Саулин. Раскрутка зонтичного брэнда «Русского Холода» идет быстро – сейчас уже многие крупные информационные экономические и финансовые издания обращаются в эту компанию при подготовке публикаций о рынке мороженого.

А результатом открытости и информационной активности, как известно, становится не только рост известности марок, но и повышение инвестиционной привлекательности компании.

Два года назад крупное петербургское издательство – один из лидеров рынка интеллектуальной литературы – решило заняться легким развлекательным чтивом. Ему, видимо, не давали покоя доходы издателей дешевых карманных детективов и оно выпустило в свет детективную серию. Это обернулось потерями в $400 тыс. Теперь генеральный директор говорит, что никогда не станет разменивать брэнд.

О чем говорит этот пример? Создание брэнда – большая работа и большие затраты. Но, сделав этот шаг, в силу разных причин можно и недооценить сделанное. Рынок показывает немало примеров отступления и от логики брэнда, и от самого брэнда. Стоит ли тогда огород городить? Вопрос риторический, потому что отступление в данном случае не только неправильно, но и, в конечном счете, невыгодно.