Курсовая работа: Дослідження впливу факторів маркетингового середовища на діяльність компанії "ТОВ "ДЮПОН УКРАЇНА" (Україна)" на ринку мембранних ізоляційних плівок України

Курсовая работа: Дослідження впливу факторів маркетингового середовища на діяльність компанії "ТОВ "ДЮПОН УКРАЇНА" (Україна)" на ринку мембранних ізоляційних плівок України

Міністерство освіти і науки України

Національний технічний університет України

“Київський політехнічний інститут”

Кафедра промислового маркетингу

Курсова робота з дисципліни Фундаментальний маркетинг на тему:

Дослідження впливу факторів маркетингового середовища на діяльність компанії “ТОВ «ДЮПОН УКРАЇНА» (Україна)” на ринку мембранних ізоляційних плівок України

Виконав роботу:

________________(ПІБ)

Група № ___________

Залікова книжка № _________

Підпис

Перевірив: __________________(ПІБ)

Дата

Підпис

Оцінка

Київ-2008 р.

Зміст

Вступ

Розділ 1. Аналіз діяльності компанії ТОВ «ДЮПОН УКРАЇНА» на ринку та аналіз її внутрішнього середовища

1.1. Діяльність підприємства на ринку мембранних ізоляційних плівок (МІП) України

1.2. Ринок МІП і його основні тенденції

1.3. Аналіз внутрішнього середовища підприємства

1.4. Аналіз товарного асортименту

1.5. Порівняльний аналіз техніко-економічних показників товарів

1.6. Три рівні товару

Розділ 2. Аналіз маркетингового середовища компанії ТОВ «ДЮПОН УКРАЇНА»

2.1. Аналіз макромаркетингового середовища

2.1.1. Аналіз політико-правового середовища

2.1.2. Аналіз економічного середовища

2.1.3. Аналіз демографічного середовища

2.1.4. Аналіз природного середовища

2.1.5. Аналіз науково-технічного середовища

2.1.6. Аналіз соціально-культурного середовища

2.2. Аналіз мікромаркетингового середовища

2.2.1. Споживачі

2.2.2. Конкуренція

2.2.3. Постачальники

2.2.4. Контактні аудиторії

2.3. Висновки по результатам аналізу маркетингового середовища

2.3.1. Зведені таблиці відносно факторів-загроз і факторів-можливостей

2.3.2. Найбільш вагомі загрози/можливості підприємства

2.3.4. Результати SWOT-аналізу

Розділ 3. Розробка рекомендацій щодо маркетингової стратегії компанії ТОВ «ДЮПОН УКРАЇНА»

3.1. Ринкова стратегія

3.1.1. Тип маркетингу і стратегія охоплення ринку

3.1.2. Ринкове позиціонування

3.1.3. Конкурентна стратегія

3.2. Продуктова стратегія

3.2.1. Товарна стратегія

3.2.2. Ціна

3.2.3. Збут

3.2.4. Просування

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Компанія Дюпон (DuPont), заснована в США в 1802 році, є однієї з найбільших у світі наукових і індустріальних транснаціональних корпорацій. Вона займає лідируюче положення у виробництві матеріалів з високими експлуатаційними характеристиками, хімікатів спеціального призначення й інших наукомістких напрямків. Щорічно Дюпон інвестує в наукові розробки більше 1 мільярда доларів.

З початком виробництва компанією Дюпон матеріалу Тайвек відкрилися нові обрії в області захисту й безпеки в широкому колі областей, включаючи захисний одяг, будівництво, поштові конверти, медичне упакування, графіку.

Мембранна ізоляційна плівка (МІП), зроблена з надтонких ниток поліетилену високої щільності у вигляді нетканого матеріалу під брендом Тайвек - це найкраще сполучення характеристик паперу, плівки й тканини в одному матеріалі. Цей унікальний баланс властивостей, який не можна знайти в жодному іншому матеріалі, робить Тайвек легким, але міцним; паропроникаючим, але стійким до проникнення води, хімічних реагентів і механічних впливів – стиранню, розриву, проколам. Крім того, Тайвек не виділяє волокнистого ворсу, непрозорий і має гладку поверхню.

Відкриття Тайвек відбулося у 1955р. при спостереженні появи білих пушинок поліетилену, що виходять із труби експериментальної установки в лабораторії Дюпон. В 1965р. розроблена листова структура матеріалу була зареєстрована під торговельною назвою Tyvek і у квітні 1967р. було почато його комерційне виробництво. Сучасні виробничі підприємства фірми Дюпон по випуску МІП Tyvek розташовані в Річмонді (США) та в Люксембурзі (Європа). В Україні та Росії фірма Дюпон (США) представлена спільними фірмами „Дюпон-Росія” та „Дюпон-Україна”, які є авторизованими ділерами по поставці та реалізації МІП Tyvek®, виробляємого європейським заводом фірми Дюпон, на територіях України та Росії.

На сьогоднішній день продукція спільної фірми та „Дюпон-Україна” займає до 6% ринку мембранних ізоляційних плівок в будівництві України, де беззаперечним лідером (65%) є чеська фірма JUTA ( будівельні плівки брендів JUTAFOL та JUTADACH). Окрім цього у 2008 – 2009 роках планується будівицтво власних заводів на Україні по випуску будівельних підкровельних ізоляційних плівок фірмами FOLIAREX (Польща) та ТОВ „Тандем Лтд” (Україна – Південна Корея).

Таким чином в умовах кризи 2008 року в будівельній галузі України, жорсткої і зростаючої конкуренції перед компанією ТОВ “Дюпон-Україна”(Україна) постала маркетингова управлінська проблема: збереження існуючої частки ринку, постійних клієнтів компанії шляхом виявлення сильних і слабких сторін по відношенню до головних конкурентів, а також впливу факторів маркетингового середовища.

Метою курсової роботи є укріплення конкурентних позицій підприємства шляхом коректування його продуктово-ринкової стратегії.

Об’єктом аналізу в даній курсовій роботі є ринок мембранних ізоляційних плівок для будівельної галузі України.

Суб’єктом аналізу виступає компанія ТОВ “Дюпон-Україна (Україна)”.

Предметом аналізу є вплив факторів маркетингового середовища на діяльність компанії ТОВ “Дюпон-Україна (Україна)” на ринку мембранних ізоляційних плівок для будівельної галузі України.

Основні задачі роботи:

Аналіз діяльності компанії ТОВ “Дюпон-Україна (Україна)” на ринку мембранних ізоляційних плівок для будівельної галузі України;

Виявлення впливу мікро- та макрофакторів на діяльність підприємства;

Виявлення сильних і слабких сторін по відношенню до конкурентів;

Розробка продуктово-ринкової стратегії;

Розробка висновків та рекомендацій.

Розділ 1. Аналіз діяльності компанії ТОВ «ДЮПОН УКРАЇНА» на ринку та аналіз її внутрішнього середовища

1.1 Діяльність підприємства на ринку мембранних ізоляційних плівок (МІП) України

Сучасні виробничі підприємства фірми Дюпон по випуску МІП Tyvek® розташовані в Річмонді (США) та в Люксембурзі (Європа). В Україні та Росії фірма Дюпон (США) представлена спільними фірмами „Дюпон-Росія” та „Дюпон-Україна”, які є авторизованими ділерами по поставці та реалізації МІП Tyvek®, виробляємого європейським заводом фірми Дюпон, на територіях України та Росії.

На сьогоднішній день продукція спільної фірми ТОВ „Дюпон-Україна” займає до 6% ринку дорогих та високоякісних супердифузійних мембранних ізоляційних плівок в будівництві України, де беззаперечним лідером (65%) є чеська фірма JUTA ( будівельні плівки брендів JUTAFOL та JUTADACH).

Сумарні світові характеристики фірми Дюпон (США):

1. Дохід за 2007: 29,4 мільярдів доларів США

2. Службовці: 60 000 в усьому світі

3. Присутність у світі: офіси в більш ніж 70 країнах в усьому світі

4. Наукові дослідження й розробки: Більше 40 лабораторій наукових досліджень і розробок і сервісних центрів у Сполучених Штатах, і більше 35 лабораторій в 11 країнах.

5. Рейтинг 500: 73 серед найбільших промислових/обслуговуючих корпорацій США.

6. Торговельні марки: До них ставляться DuPont Oval і DuPont™ ("Тор-говельні марки DuPont"); Pioneer® марка насінь, Teflon® фторполимеры, плівки, чохли для тканин, волокна й емульсійні фарби; Corian® тверді поверх-ні; Kevlar® високоміцний матеріал, і Tyvek® захисний матеріал.

Tyvek (Тайвек) - є торговельним брендом компанії DuPont (Дюпон).

В повністю інтегрованому технологічному процесі матеріал Tyvek (Тайвек) утвориться з безперервних і дуже тонких ниток 100% полиэтилена високої щільності, які безладно розташовуються у всіх напрямках. Після формування їхнього розчину ці нитки укладаються у вигляді вати на стрічку, що рухається, і надалі скріплюються разом під дією тепла й тиску без застосування яких-не-будь сполучних або наповнювачів. Шляхом варіювання швидкості укладання ниток і умов термосклеюваня фахівці Дюпон можуть проектувати аркушевий матеріал з м'якою або твердою структурою для різних потреб ринку.

Одним з найбільш популярних і широко відомих застосувань Tyvek (Тайвек) є будівельна індустрія, де цей матеріал використовується для зниження видатків на нагрівання й охолодження в будинку й забезпечує кращий захист проти проникнення води й вологи. Унікальні якості Tyvek (Тайвек) допомагають зупинити повітряні потоки через порожнини стін, утримувати потоки води й спонукувані вітром краплі дощу, і, нарешті, дозволяють повітряним парам виходити назовні від внутрішніх стін будинку. Результатом є більше комфортний, енергозберігаючий будинок з істотно меншою ймовірністю руйнування в результаті ефекту старіння.

Внаслідок своєї стійкості до вітру, воді й, у той же час, повітропроникності матеріал Tyvek (Тайвек) є ідеальним для виготовлення покриттів машин, човнів, автопричепів. Унікальна неткана структура Tyvek (Тайвек) захищає від кислотних дощів і соляних аерозолів, затримуючи більше води, ніж бавовняні, поліефірні або змішані покриття. Одночасно, можливість виводу водяних пар запобігає поява цвілі й гниття. Тому що Tyvek (Тайвек) не поглинає воду, він істотно легше, ніж інші покриття, навіть у мокрому стані. Tyvek (Тайвек) - це гарний захист від сонця, що зупиняє 98% небезпечних ультрафіолетових променів і не проникний абразивний пил і бруд, що дозволяє уникнути плям і помутніння поверхні.

1.2 Ринок МІП і його основні тенденції

Краса сучасної покрівлі радує око, розмаїтість дизайну будинків, їхніх фасадів і дахів часом притягає погляди й піднімає настрій. Однак, зовнішні покриття, що забезпечують естетику, часто не можуть забезпечити необхідного захисту внутрішніх приміщень будови від усіляких впливів шкідливих факторів навколишнього середовища. Щоб надійно відгородити житло від несприятливих зовнішніх впливів сьогодні існує безліч різноманітних спеціалізованих ізоляційних матеріалів. Класифікуються ці матеріали, насамперед, по тому фактору, впливу якого вони покликані протистояти, виділяють гідроізоляційні, досить розповсюджені тепло- і звукоізоляційні й, що рідше зустрічаються, пароізоляційні матеріали. Вони застосовуються фактично у всіх частинах будинку, від гідроізоляції фундаменту, до тепло й пароізоляції покрівельних і стельових покриттів. Вибір різних матеріалів на цьому ринку сьогодні дуже різноманітний і залежить, насамперед, від потреб і фінансових можливостей.

Гідроізоляцію й пароізоляцію застосовують для захисту покрівлі будинку і його стін від влучення вологи із зовнішньої сторони, протистояння утворенню конденсату в теплоизоляційних матеріалах, захисту від вітру й влучення пилу. Крім ізоляції дахів, незамінна вона й при захисті підвалу, основного фундаменту, житлових і підсобних приміщень цоколя.

Сучасний український ринок гідроізоляційних та пароізоляційних матеріалів представлений на 90% імпортною продукцією, перелік якої представлений в табл.1.1.

Таблиця 1.1

Основні бренди на ринку гідроізоляційних й пароізоляційні матеріалів в Україні

Прогнози експертів щодо збільшення обсягів продажів будівельної (підкровельної і фасадної) плівки в 2007 р. збулися, оператори пророкували 30%-ний ріст ринку цього року, а на ділі продажі збільшилися на 35-40%. Український ринок в 2007 р. спожив 45-50 млн кв.м підкровельной плівки в порівнянні з 30-32 млн кв.м в 2006 р.

Не секрет, що збільшення обсягу “плівкового” ринку прямо пов'язане з активізацією будівельних робіт, у тому числі й зведення індивідуального житла. Крім того, рік у рік підвищується культура будівництва. Приростає армія споживачів, що використовують у якості паро-, гідро- і вітроізоляції будівельну плівку замість руберойду й пергаміну. В структурі продажів частка продукції дорогого сегмента (так званих супердифузійних мембран) збільшилася у 2007 році у порівнянні з 2006 р., з 10-12% до 24-25%. Природно, скорочується частка продажів традиційних підкровельних матеріалів, таких як руберойд і пергамін. Ще одна причина приросту продажів мембран - будівельні компанії, що часто виступають у ролі постачальників, не ризикують мати справу з дешевим товаром. Краще використовувати якісний матеріал, що гарантує відсутність рекламацій від споживачів надалі.

У 2007 р. підкровельні матеріали (будівельна плівка й мембрана) подорожчали, з початку поточного 2008 року їхня вартість збільшилася ще на 5-12%. Більшою мірою це було пов'язане з коливанням курсу євровалюти. За словами операторів, найближчим часом будівельна плівка подорожчає ще на 5-10%. Причина - ріст цін на сировину (поліетиленовий гранулят). Залежно від країни походження ціна супердифузійних мембран коливається в межах 6-20 грн. за 1 кв.м, інших підкровельних матеріалів - 1, 7- 3,2 грн. за 1 кв.м.

Український ринок будівельної плівки ще не настільки розвинений, щоб у будівництві різних будинків використовувалися переважно дорогі супердифузійні мембрани. До цього часу ще є мінімум п'ять-шість років. Крім того, межа потенційної ємності вітчизняного ринку ще не досягнута. У найближчі три-чотири роки темпи росту будуть становити в середньому 25-30%. Частка ринку плівки дешевих південнокорейських плівок типу Silver на ринку ще досить істотна. Збільшення попиту на супердифузійні мембрани викликане тим, що її паропропускная здатність краще, ніж у звичайної будівельної плівки типу Silver. Внаслідок чого, в утепленій покрівлі вона охороняє утеплювач від намокання. Так, супердифузійні мембрани дорожче в 1, 5-2 рази, але щоб виключити проникнення вологи під покрівельну верству й пов'язані із цим додаткові роботи, споживачі всі частіше віддають перевагу їм.

Торговці й виробники сподіваються, що й 2008 р. не стане виключенням із правил і приріст продажів складе, як мінімум, 30%. На цьому тлі в найближчі два-три роки руберойд і пергамін будуть практично витиснуті з ринку паро-, гідро-, вітроизоляційних матеріалів. Особливо помітно буде збільшуватися частка продажів будівельної плівки класу “стандарт” і супердифузійних мембран.

Таблиця 1.2

Структура імпорту будівельної плівки різних фірм на будівельний ринок України у 2006 році

Таблиця 1.3

Структура марок і обсягів імпорту будівельної плівки різних фірм на будівельний ринок України у 2006 році

1.3 Аналіз внутрішнього середовища підприємства

Форма власності та організації. Підприємство ТОВ “Дюпон – Україна” належить до колективної форми власності (згідно з законом України “Про власність”), є Товариством з обмеженою відповідальністю.

Організаційна структура. Підприємство має типову лінійно-функціональну організаційну структуру торгівельного представництва всесвітної компанії «Дюпон»(США» в іноземній державі.

Кадрова політика. Підприємство приймає на роботу як кваліфікованих спеціалістів зі стажем роботи, так і випускників ВНЗ (будівельних, економічних, технічних). Перевага надається енергійним, активним людям. Можливе активне просування в кар’єрному рості. На підприємстві діє програма заохочення: за віддану і наполегливу працю робітникам надаються премії і подарунки.

Система менеджменту і прийнятий стиль керівництва. На підприємстві ТОВ «Дюпон – Україна» сформувався демократичний стиль керівництва. Керівництво компанії прислухається до зауважень і побажань працівників. Підтримується ініціатива, нові ідеї збоку менеджерів. Компанія прагне забезпечити працівникам належні умови для роботи.

Система менеджменту – управління якістю продукції. Саме пропонування європейської якості покладене в основу діяльності представництва. Тому компанія виділяє значні кошти на удосконалення рекламування інноваційної технології виробництва мембранної ізоляційної плівки на заводах «Дюпон», впровадження останніх науково-технічних досягнень на рівні “Know-how”, адаптування продукції до умов сучасного ринку і вирішення екологічних проблем.

Виробничі потужності. На европейському заводі в Люксембурзі найсучасніше технологічне обладнання з максимальним обсягом виробництва 1 млн.м2 плівки на рік, яка поставляється споживачам європейських країн та країн СНД.

Сировина. До складу МІП входять наступні компоненти:

100 % поліетилен низького тиску, який поставляється з хімічних заводів у вигляді гранул;

Фінансові ресурси. До фінансових ресурсів підприємства ТОВ «Дюпон-Україна», яке працює як ділер – представництво компанії «Дюпон» належать власні активи, активи взяті в кредитно-фінансових установах та іноземні інвестиції. Більш детальна інформація є закритою.

Інтелектуальні ресурси. На підприємстві існує власний маркетинговий відділ, що займається розробкою політики збуту нової продукції компанії, надає виробничим підпрозділам компанії пропозиції по удосконаленню технічних показників уже існуючих товарів. До складу відділу входять досвідчені вчені, серед яких є 3 кандидати технічних наук.

Технологічні ресурси. На заводі компанії «Дюпон» в Люксембурзі використовується найсучасніша технологія виробництва будівельних паро- та гідроізоляційних плівок, яка включає використання новітньої техніки та розробок вчених науково-технічного відділу компанії. Більш детальна інформація є закритою.

Інформаційні ресурси. Компанія має широку базу даних щодо діяльності своїх конкурентів, постачальників, споживачів. Постійно проводить аналіз ринку мембранної ізоляційної плівки з метою виявлення нових тенденцій, потреб і розробки та впровадження нових товарів, які б їх задовольняли.

Трудові ресурси. Кількість працюючих в представництві близько 30 чоловік. В ТОВ “Дюпон-Україна” працюють молоді кваліфіковані спеціалісти, серед яких багато випускників будівельних вузів України. Середній вік працівників не перевищує 32 років. Над розробкою і впровадженням марокетингової торгової стратегії працюють вчені-маркетологи України, існує штат консультантів, які пройшли курс навчання в США.

1.4 Аналіз товарного асортименту

Tyvek® — це високотехнологічний мембранний матеріал, вироблений компанією Дюпон, що складається з мільйонів тонких безперервних волокон поліетилену низького тиску, отриманих методом надшвидкісного формування й скріплених під впливом температур. Унікальна неткана структура матеріалу забезпечує паропроникнення і, одночасно, захисні властивості по всій поверхні полотна (Рис.1.1).

Рис.1.1. Структура матеріалу Tyvek® (при збільшенні в 200 разів)

Товарна номенклатура мембранних плівок Tyvek®, які представляє на ринку України компанія ТОВ „Дюпон- Україна” складається з основних наступних позицій:

1. Tyvek Soft - Одношаровий гідроізоляційний матеріал з високою ступінню паропроникнення, захищає від опадів і вітру. Можливе безпосереднє укладання на теплоізоляцію, застосування з елементами ізоляції в кроквах.

Призначений для гідроізоляції скатних покрівель, у тому числі мансардного типу.

2. Tyvek Solid - Одношаровий гідроізоляційний матеріал з високою ступінню паропроникнення, захищає від опадів і вітру. Можливе безпосереднє укладання на теплоізоляцію або решетування покрівлі. Додаткова міцність при незначному збільшенні ваги. Антирефлекторне покриття, можливе застосування з елементами ізоляції в кроквах.

Призначений для гідроізоляції скатних покрівель , у тому числі мансардного типу.

3. Tyvek Supro/ Tyvek Supro зі клеючою стрічкою - Особливо міцний гідроізоляційний матеріал з високим паропроникненням, захищає від опадів і вітру.

Можливе безпосереднє укладання на теплоізоляцію або решетування покрівлі. Можливе застосування з елементами ізоляції в кроквах. Призначений для гідроізоляції скатних покрівель і фасадів.

4. Tyvek Housewrap - Одношаровий вітрозахисний гідроізоляційний матеріал з високим паропроникненням. Можливе безпосереднє укладання на теплоізоляцію. Призначений для вітрозахисту й гідроізоляції стін і фасадів.

5. Tyvek VCL - Виключає ефект "парника", що є присутнім у мансардах, побудованих з використанням традиційної поліетиленової пароізоляції

Підтримується комфортний температурно-водний баланс усередині будинку. Захищає будинок від руйнування завдяки тому, що будівельна конструкція має можливість просихання усередину будинку. Виготовляється за унікальною технологією на заводі компанії DuPont у Люксембурзі .

Основні характеристики гідроізоляції Tyvek® Soft (технічна специфікація) наведені в табл..1.4 -1.7.

Таблиця 1.4

Гідроізоляція Tyvek® Soft (технічна специфікація)

Таблиця 1.5

Гідроізоляція Tyvek® Solid (технічна специфікація)

Таблиця 1.6

Гідроізоляція Tyvek® Supro (технічна специфікація)

Таблиця 1.7

Гідроізоляція Tyvek® Housewrap (технічна специфікація)

1.5 Порівняльний аналіз техніко-економічних показників товарів

В табл.1.8 – 1.10представлені основні техніко-економічні характеристики будівельної мембранної плівки для гідроізоляція й пароізоляція фірм - конкурентів "JUTA" (Чехія), ФАКРО (Польша), ИЗОСПАН (Россия)

В табл.1.11представлені основні порівняльні техніко-економічні характеристики будівельної мембранної плівки для гідроізоляція й пароізоляція досліджуємої фірми «Дюпон-Україна» та фірм - конкурентів "JUTA" (Чехія),  ФАКРО (Польша).

Як показує аналіз даних табл.1.11 мембранна плівка для гідроізоляції та пароізоляції досліджуємої фірми «Дюпоп-Україна»:

є значно дорожчою, ніж плівка фірм –конкурентів;

є найлегшою серед плівок фірм-конкурентів;

має найбільший рівень паропроникнення.

- із-за великої ціни має відносно низький рівень попиту в Україні (тільки

сектор елітного приватного будівництва).

Таблиця 1.8

Техніко-економічні характеристики будівельної мембранної плівки для гідроізоляція й пароізоляція фірми - конкурента - ИЗОСПАН (Россия)

Таблиця 1.9

Техніко-економічні характеристики будівельної мембранної плівки для гідроізоляція й пароізоляція фірми - конкурента -  ФАКРО (Польша)

Таблиця 1.10

Техніко-економічні характеристики будівельної мембранної плівки для гідроізоляція й пароізоляція фірми - конкурента -  YUTA (Чехія)

Таблиця 1.11

Порівняльний аналіз техніко-економічних показників будівельної плівки МІП

1.6 Три рівні товару

Як товар за задумом - Tyvek® — це високотехнологичний мембранний матеріал, вироблений компанією Дюпон, що сполучає у собі міцність, захисні властивості й високу паропроницаємість. Унікальна неткана структура матеріалу забезпечує паропроницаємість і, одночасно, захисні властивості по всій поверхні полотна, при цьому має мінімальну вагу серед дифузійних плівок.

Товар в реальному виконанні – супердифузійна мембранна будівельна плівка Tyvek виключає ефект "парника", що є присутнім у мансардах, побудованих з використанням традиційної поліетиленової пароізоляції

Підтримується комфортний температурно-водний баланс усередині будинку. Захищає будинок від руйнування завдяки тому, що будівельна конструкція має можливість просихання усередину будинку. Виготовляється за унікальною технологією на заводі компанії DuPont у Люксембурзі .

Товар має надійне підкріплення. Проводяться спеціальні майстер-тренінги для спеціалістів будівельної галузі. Також існує штат консультантів, які пройшли спеціальний курс навчання в США, представництво «Дюпон-Україна» має свій консультаційний Інтернет-сайт для всієї України.

При замовленні великих партій товару діють постійні знижки: при купівлі від 1000 м2 продукції діє знижка 10 %, від 2000 м2 і більше –15%. Для постійних клієнтів діють акції.

Розділ 2. Аналіз маркетингового середовища компанії ТОВ «ДЮПОН УКРАЇНА»

2.1 Аналіз макромаркетингового середовища

Аналіз макромаркетингового середовища виконується з застосуванням технології та алгоритмів PEST – Аналізу – інструменту, призначений для виявлення політичних (Policy), економічних (Economy), соціальних (Society) і технологічних (Technology) аспектів зовнішнього середовища, що можуть вплинути на стратегію компанії. Політика вивчається тому, що вона регулює владу, що у свою чергу визначає середовище компанії й одержання ключових ресурсів для її діяльності. Основна причина вивчення економіки це створення картини розподілу ресурсів на рівні держави, що є найважливішою умовою діяльності підприємства. Не менш важливі споживчі переваги визначаються за допомогою соціального компонента PEST – Аналізу. Останнім фактором є технологічний компонент. Метою його дослідження прийнято вважати виявлення тенденцій у технологічному розвитку, що найчастіше є причинами змін і втрат ринку, а також появи нових продуктів [88].

Основні положення PEST – аналізу:

- Стратегічний аналіз кожної з чотирьох зазначених компонентів повинний бути досить системним, тому що всі ці компоненти тісним і складним образом взаємозалежні;

- Не можна покладатися тільки на ці компоненти зовнішнього середовища, тому що реальне життя значно ширше і багатозначніше;

- PEST – аналіз не є загальним для всіх організацій, тому що для кожної з них існує свій особливий набір ключових факторів.

2.1.1 Аналіз політико-правового середовища

Таблиця 2.1

Попередня таблиця основних факторів впливу політико-правового середовища в Україні на діяльність підприємства

1. Планується введення в Україні державних норм ДСТУ, що регламентують виробництво та застосування ізоляційних будівельних плівок.

На сучасному етапі єдиним документально легалізованим матеріалом підкровельного перекриття є руберойд та пергамін, на які є затверджені з радянських часів нормативні документи.

Випуск нормативного документу по сучасним синтетичним будівельним паро- та гідроізоляційним плівкам повинен уніфікувати продукцію різних виробників, визначити вимоги до характеристик продукції. З прийняттям документу на упаковці МІП вводиться обов'язковий код, за яким можна буде визначити область застосування, склад, основні характеристики продукції. Даний документ несе позитивний характер для діяльності компанії “Дюпон -Україна”, так як він повинен встановити високі вимоги до продукції, і унеможливлює виробництво та імпорт товарів з будь-якими технічними невідповідностями, у разі порушення виробником вимог ДСТУ, Укрметртестстандарт має право накласти санкції – від штрафу до заборони виробництва або реалізації всього асортименту продукції, випущеної з порушеннями. Це підвищує вхідні бар’єри на ринок, і знижує кількість потенційних конкурентів. В той же час продукція заводів компанії «Дюпон» сертифікована у всьому світі і впровадження нормативів ДСТУ дає можливість припинити масовий імпорт низькоякісної будівельної плівки з країн західної Азії.

Тепер після введення ДСТУ скорочується кількість імпорту, що дасть змогу компанії збільшити частку ринку.

Політична нестабільність, що негативно впливає на інвестиційну привабливість країни

Представництво “Дюпон-Україна” активно використовує у своїй діяльності іноземні інвестиції та зовнішньоекономічні розрахунки за поставлений товар з заводів компанії у світі.

Притік додаткових активів у вигляді іноземних інвестицій від головної компанії дає можливість компанії швидше оновлювати обсяги імпортованого товару на ділерських умовах.

Політична ситуація, яка зараз склалася в країні має негативний вплив на притік до країни іноземних інвестицій. Інвестори, вкладаючи гроші ризикують, і тому непорозуміння між верхівками влади не сприяють інвестиційній привабливості країни.

3. Наслідки вступу України у Світову організацію торгівлі.

Входження України до СОТ матиме загалом позитивний вплив на розвиток обсягів імпорту та торгівлі МІП підприємством ТОВ «Дюпон-Україна». Він буде загрозливим для мілких і середніх компаній, які внаслідок загострення конкуренції можуть втратити свої ринкові позиції, а для представництв великих транснаціональних компаній відкриє ряд можливостей:

Нівелювання кордонних бар’єрів;

Зростання інвестиційної привабливості України;

Вихід ділерської торгівлі на якісно вищий рівень;

Збільшення обсягів збуту за рахунок розширення ринків.

Адміністративні бар’єри для ведення господарської діяльності.

Підприємства сектору збуту будівельних матеріалів досить часто зустрічаються з необхідністю проходження різноманітних адміністративних процедур:

Реєстрація/перереєстрація;

Отримання дозволів (погоджень)

Ліцензування;

Сертифікація та стандартизація;

Процедури, пов’язані з експортом;

Процедури, пов’язані з імпортом;

Перевірка контролюючими органами.

Часто проходження цих процедур створює ряд проблем і незручностей для підприємців: великі черги, бюрократизм, втрата великої кількості часу, нестабільність умов і складність системи, корупція, зумисне затягування оформлення, обмежений режим прийому, високі ціни, велика кількість документів, часті зміни в законодавчій базі, завелика частота перевірок контролюючих органів і зависокі вимоги тощо.

5. Наслідки світової фінансової кризи та їх вплив на політико-правове становище в країні.

Як наслідок світової фінансової кризи є різке падіння міжнародного попиту на експортні пропозиції України, що веде до зупинки експортно-орієнтованих галузей промисловості, різкого зменшення надходження валютної виручки за експорт та неможливості придбання валюти на внутрішньому ринку України за національну валюту для обслуговування імпортних закупок товарів.

В програмі заходів по наданню кредиту МВФ Україні у розмірі 16,5 млрд.доларів на подолання світової фінансової кризи передбачене зниження реальних доходів споживачів в Україні, оскільки передбачається «заморожування» рівня мінімальної заробітної плати та незастосування заходів неринкового регулювання курсу національної валюти до курсу долара США, що на протязі вересня - грудня 2008 року веде до зростання товарної інфляції вартості споживчих товарів, особливо імпортованих, а також різкому зниженню купівельної спроможності верств населення, які отримують тільки заробітну плату.

6. Наказ Мінбудархітектури “Про положення щодо експериментального будівництва”.

Даний документ регламентує умови проведення експериментального будівництва з метою перевірки на практиці нових науково-технічних розробок у галузі архітектури, будівництва і будівельних матеріалів, спрямованих на вдосконалення архітектурно-планувальних рішень і забудови у цілому, впровадження передових методів проведення будівельних робіт, вдосконалення нормативних документів та ін. Даний закон сприяє використанню в будівництві нових будівельних матеріалів, в тому числі і високоякісних мембранних ізоляційних плівок фірми «Дюпон-Україна».

Таблиця 2.2

Підсумкова таблиця P-аналізу дії основних факторів впливу політико-правового середовища в Україні на діяльність підприємства

2.1.2 Аналіз економічного середовища

Таблиця 2.3

Попередня таблиця основних факторів впливу економічного середовища в Україні на діяльність підприємства

Соціально –економічне становище в Україні за 10 місяців 2008 року характеризується наступними показниками[ ]:

1.Валовий внутрішній продукт. Реальний валовий внутрішній продукт (ВВП) у січні–жовтні 2008р. порівняно з відповідним періодом попереднього року збільшився на 5,8%.

Номінальний валовий внутрішній продукт, за орієнтовною оцінкою, січень–жовтень досяг 800 млрд.грн., індекс-дефлятор ВВП у січні–жовтні 2008р. – 132,9%.

2. Промисловість. У жовтні 2008р. обсяги промислового виробництва зменшились проти жовтня 2007р. на 19,8%. За підсумками 10 місяців 2008р. приріст обсягів продукції у промисловості становив 2,2%, що на менше, ніж у січні–вересні п.р. Поглибився спад виробництва в таких базових галузях, як металургія та нафтоперероблення, вперше з початку не досягнуто минулорічного рівня в легкій промисловості. Подальше уповільнення темпів зростання спостерігалось за всіма іншими основними промисловими видами діяльності.

3. Сільське господарство. У січні–жовтні 2008р. загальне виробництво продукції сільського господарства проти відповідного періоду 2007р. зросло на 17,6%, у т.ч. у сільськогосподарських підприємствах – на 36,4%,господарствах населення – на 5,8%. Обсяг продукції сільського господарства в усіх категоріях господарств у фактичних цінах, за розрахунками, становив 126,5 млрд.грн.

4. Будівництво. У січні–жовтні 2008р. виконано будівельних робіт на суму 52,0 млрд.грн., що на 9,6% менше проти відповідного періоду попереднього року.

5. Транспорт. За січень–жовтень 2008р. підприємствами транспорту перевезено 768,7 млн.т вантажів, що на 3,8% більше, ніж за січень–жовтень 2007р. Вантажооборот зріс на 3,9% і досяг 420,0 млрд.ткм. Пасажирським транспортом перевезено 7,0 млрд. пасажирів, виконано пасажирську роботу в обсязі 124,9 млрд.пас.км, що відповідно на 3,1% та більше порівняно з січнем–жовтнем 2007р.

6. Зовнішня торгівля товарами. Обсяг експорту зовнішньої торгівлі товарами України за січень–вересень 2008р. становив 53562,3 млн.дол. США і збільшився порівняно з відповідним періодом 2007р. на 50,1%, імпорту – 67845,4 млн.дол. і зріс на 60,2%. Від’ємне сальдо зовнішньої торгівлі товарами досягло 14283,1 млн.дол. (у січні–вересні 2007р. – 6664,4млн.дол.).

7. Ціни. Індекс споживчих цін у жовтні 2008р. зафіксовано на рівні 101,7%, з початку року – 118,0%.

Індекс цін виробників промислової продукції у жовтні 2008р. становив 98,6%, з початку року – 132,1%.

8. Доходи населення. Номінальні доходи населення за січень–вересень 2008р. порівняно з відповідним періодом 2007р. зросли на 42,4%. Наявний доход, який може бути використаний населенням на придбання товарів та послуг, збільшився на 42,5%, а реальний наявний, визначений з урахуванням цінового фактора, – на 13%. Витрати населення у січні–вересні 2008р. порівняно з відповідним періодом попереднього року зросли на 41,1%. Приріст заощаджень досяг 44696 млн.грн.

9. Заробітна плата. Середньомісячна номінальна заробітна плата штатного працівника за січень–вересень 2008р. становила 1773 грн. і зросла порівняно з відповідним періодом попереднього року на 37,6%.

Середній розмір номінальної заробітної плати у вересні п.р. дорівнював 1916 грн., що значно перевищує розміри соціальних гарантій: у 3,6 раза – рівень мінімальної заробітної плати (525 грн.) та майже у 3 рази – прожитковий мінімум для працездатної особи (649 грн.).

Рис.2.1. – Динаміка темпів росту реального ВВП України у 1991 – 2008 роках [ ]

Рис.2.2. – Динаміка темпів споживчиїх цін та цін виробників у 2002 – 2008 роках (показники інфляції) [ ]

Рис.2.3. – Динаміка темпів росту середніх доходів на 1 особу у 1997 – 2008 роках (номінальні доходи) [ ]

Рис.2.4. – Динаміка темпів росту середньої заробітної плати у 2003 – 2008 роках (номінальні доходи) [ ]

Рис.2.5. – Динаміка темпів росту доходів та витрат бюджету України у 2003 – 2008 роках (номінальні доходи)

Рис.2.6. – Динаміка темпів росту житлового будівництва в Україні у 2005 – 2008 роках [ ]

Рис.2.7. – Динаміка темпів обсягів експорту- імпорту в Україні у 2000 – 2008 роках [ ]

1. Щорічне зростання ВВП в період 2000-2006 р. становило в середньому на 9,6 % (за даними Державного комітету статистики). Такі темпи зростання ВВП свідчили про високі темпи розвитку економіки країни загалом. Розвиток економіки сприяв зростанню капітального будівництва, а отже, і використанню будівельних матеріалів.

У 2007 темп росту ВВП знизився до 7,3% за рік, у 2008 році дегресивність темпу росту зросла –темп росту ВВП становить всього 5,8%. Таким чином, у 2007 – 2008 році стан економіки України характеризується сповільненням темпів розвитку, що негативно впливає на обсяги капітального будівництва.

2. 2005 - 2006 роки характеризувались надходженнями у капітальне будівництво значних інвестицій. Так, надходження інвестицій у капітальне будівництво в 2005 р. складало 20,6 млрд. грн., а у 2006 р. — 25, 8 млрд. грн. Це свідчило про велику зацікавленість інвесторів у будівельному ринку. Такі грошові надходження у будівництво сприятили реалізації великої кількості будівельних проектів, а отже і продажу мембранної гілроізоляційної плівки.

Якщо темп зростання інвестицій в основний капітал у 2007 році склав 28,5% відносно рівня 2006 року, то у 2008 році темп зростання обсягів інвестицій в основний капітал становить тільки 4,7% відносно рівня 20087 року.

3. Щорічне зростання протягом 2000-2006 р. реальних доходів населення на 14-15 % (враховуючи ціновий фактор та вплив інфляції) у 2007 -2008 роках змінилося на зменшення темпів:

- номінальні доходи зросли на +29,1% у 2007 році та +42,4% у 2008 році;

- але з врахуванням зростання рівня споживчої інфляції, реальні доходи населення зросли на +12,6% у 2007 році та +13,0% у 2008 році.

За останні 7 років рівень населення України значно покращився. Рівень реальних доходів в середньому зростав на 12,8-15 % щорічно. Збільшився відсоток середнього класу. Спостерігається поступове зростання підприємницького класу в структурі населення. Зростання добробуту населення сприяє розвитку будівництва в країні, як житлового, так і промислових об’єктів.

4. У 2005 -2006 роках спостерігалось збільшення масштабів будівництва промислових і торгових об’єктів по всій Україні. По всіх регіонах зростало будівництво як житлових, так і промислових, торгових, громадських об’єктів. Особливо швидкими темпами розбудовуються великі міста. Внаслідок зростання будівництва, зростає попит МІП. Особливо перспективним є ринок м. Києва, який за темпами розбудови приватного сектору (котеджне будівництво) займає перші позиції в Україні. У 2007 -2008 роках темпи росту будівництва почали різко зменшуватися, особливо у другій половині 2008 року після різкого впливу світової фінансової кризи на фінансові потоки в Україні. Якщо темп зростання обсягів будівельних робіт у 2007 році склав 14,0% відносно рівня 2006 року, то у 2008 році темп зростання обсягів будівельних робіт становить від’ємне значення (-9,6%) відносно рівня 20087 року, тобто є реальне скорочення будівництва в Україні. Якщо темп зростання обсягів введення житлової площі у 2007 році склав 21,5% відносно рівня 2006 року, то у 2008 році темп зростання обсягів введення житлової площі склав усього 5,9% відносно рівня 20087 року, тобто є реальне скорочення темпів вводу житлової площі в Україні.

Таблиця 2.4

Підсумкова таблиця основних факторів впливу економічного середовища в Україні на діяльність підприємства

2.1.3 Аналіз демографічного середовища

Демографічне середовище в Україні за 10 місяців 2008 року характеризується наступними показниками[ ]:

1. Заробітна плата. Середньомісячна номінальна заробітна плата штатного працівника за січень–вересень 2008р. становила 1773 грн. і зросла порівняно з відповідним періодом попереднього року на 37,6%.

Середній розмір номінальної заробітної плати у вересні п.р. дорівнював 1916 грн., що значно перевищує розміри соціальних гарантій: у 3,6 раза – рівень мінімальної заробітної плати (525 грн.) та майже у 3 рази – прожитковий мінімум для працездатної особи (649 грн.).

2. Ринок праці. Кількість зареєстрованих безробітних за 10 місяців 2008р. порівняно з відповідним періодом минулого року скоротилася на 4,3% та на 1 листопада п.р. становила 530,1 тис. осіб, або понад третину безробітних працездатного віку, визначених за методологією МОП.

Рівень зареєстрованого безробіття в цілому по країні на 1 листопадап.р. склав 1,9% населення працездатного віку, що на 0,1 в.п. менше порівняно з відповідним періодом минулого року.

3. Населення. На 1 жовтня 2008р. в Україні, за оцінкою, проживало 46191,0 тис. осіб. Упродовж січня–вересня 2008р. чисельність населення зменшилася на 181,6 тис. осіб, або на 5,2 особи у розрахунку на 1000 жителів.

Таблиця 2.5

Попередня таблиця факторів впливу демографічного середовища на діяльність підприємства

Таблиця 2.6

Динаміка населення України за даними Держкомстата України у 1990 -2007 роках (на 1 січня)

Таблиця 2.7

Динаміка структури населення за віком у 1990 -2007 роках

Таблиця 2.8

Розподіл населення України за рівнем середньодушових сукупних витрат

На 1 жовтня 2008р. в Україні, за оцінкою, проживало 46191,0 тис. осіб. Упродовж січня–вересня 2008р. чисельність населення зменшилася на 181,6 тис. осіб, або на 5,2 особи у розрахунку на 1000 жителів. Зменшення населення відбувається виключно за рахунок природного скорочення – 191,5 тис. осіб, у той час як міграційний приріст населення становив 9,9 тис. осіб.

Порівняно з січнем–вереснем 2007р. природне скорочення зменшилось на 18,0 тис. осіб, або з 6,0 до 5,5 особи на 1000 жителів. Скорочення спостеріга лось у 24 регіонах країни, крім Закарпатської, Рівненської областей і м. Києва, де зареєстровано природний приріст населення (відповідно 1249, 303 та 908 осіб). Природний рух населення у січні–вересні 2008р. характеризувався зростанням як народжуваності, так і смертності, а також суттєвим перевищенням числа померлих над живонародженими: на 100 померлих припадало 66 дітей, які народилися живими.

В табл.2.6 –2.8 наведені основні дані, які характеризують демографічну ситуацію та купівельну спроможність населення України [106].

Як показує аналіз даних табл.2.6 – 2.9 та даних рис.2.8:

– реальний ВВП України у порівняльних цінах 1990 року за результатами 2007 року становить тільки 75% рівня 1990 року з врахуванням інфляційного дефлятора на рівні 10-15% на рік [106];

на кожного працюючого в Україні приходиться 1 пенсіонер та 1 непрацюючий (діти та студенти);

рівень доходів населення до 2005 року - неприпустимо низький;

зростання рівня місячної заробітної плати у 2007 році до 1350 грн./міс. (250 доларів США) у працюючих жителів та до 750-800 грн./міс (120-140 доларів США) у кінці 2008 року практично було дезавуйоване зростанням курсу долара США в 2 рази, що знов зробило імпортну продукцію МІП недоступною для масового приватного будівництва;

Таким чином український покупець орієнтується на більш дешеві сорти підкровельних гідроізоляційних матеріалів вартістю не вище 2,5 грн./м2.

Тобто, різкого підняття попиту на відносно дорогу МІП ТОВ «Дюпон-Україна» на внутрішньому ринку України очікувати на найближчі роки не має сенсу, окрім сектору елітного котеджного будівництва.

Таблиця 2.9

Чисельність пенсіонерів, середній розмір пенсії та заробітної плати в Україні у 1971 – 2007 роках [106]

Рис. 2.8 - Макроекономічні показники динаміки змін ВВП України та інфляційного дефлятора в 1998 –2007 роках

Таблиця 2.10

Підсумкова таблиця факторів впливу демографічного середовища України на діяльність підприємства

2.1.4 Аналіз природного-географічного середовища

Таблиця 2.11

Попередня таблиця факторів впливу природно-географічного середовища України на діяльність підприємства

Таблиця 2.12

Підсумкова таблиця впливу природно-географічного середовища України на діяльність підприємства

2.1.5 Аналіз науково-технічного середовища

Таблиця 2.13

Попередня таблиця факторів впливу науково-технічного середовища України на діяльність підприємства

Широке використання передових матеріалів та технологій у будівельній галузі. За останні 4 роки у будівельній галузі України, особливо у великих містах, спостерігається широке використання передових будівельних матеріалів і технологій. Це спричинено тим, що даний сектор економіки розвивається дуже швидкими темпами і будівельні компанії, прагнучи якнайкраще реалізувати будівельні проекти, використовують найновіші розробки у сфері будівництва. Це дає можливість компанії збільшити частку ринку за рахунок швидкого реагування на нові потреби у будівництві і виробництва нових товарів, які б їх задовольняли.

Наявність в Україні великої кількості будівельних навчальних закладів та наукових центрів. Велика кількість будівельних навчальних закладів сприяє підготовці висококваліфікованих працівників у сфері будівництва. Компанія проводить активну співпрацю з науковими центрами та навчальними закладами.

Таблиця 2.14

Підсумкова таблиця впливу науково-технічного середовища України на діяльність підприємства

2.1.6 Аналіз соціально-культурного середовища

Таблиця 2.15

Попередня таблиця факторів впливу соціально-культурного середовища України на діяльність підприємства

Розвиток високих стандартів будівництва в Україні. Україна хоче бути на рівні з розвинутими європейськими країнами світу, не виключенням є й будівельна галузь. Споживачі вимагають якісно новий підхід до будівництва. Вони хочуть отримати сучасне, стильне оздоблення і оформлення об’єкту для чого необхідне використання у будівництві найпередовіших розробок і будівельних матеріалів. Це сприяє впровадженню нових товарів з покращеними характеристиками, зокрема наливних підлог замість бетонної стяжки.

Таблиця 2.16

Підсумкова таблиця факторів впливу соціально-культурного середовища України на діяльність підприємства

2.2 Аналіз мікромаркетингового середовища

2.2.1 Споживачі

Потенційним ринком для будівельних мембранних ізоляційних плівок МІП є будівельний ринок. Основними споживачами МІП для облаштування підкровельної та настінної ізоляції є будівельні компанії, будівельні бригади.

Таблиця 2.17

Опис поля мотивацій

Таблиця 2.18

Опис цілей організації

Таблиця 2.19

Пояснення змінної сегментації

Таблиця 2.20

Опис профілю ринкових сегментів для МІП

Для кожного з цих сегментів компанія ТОВ “Дюпон-Україна” розробила окремий комплекс маркетингу.

Для сегменту “великі і середні будівельні компанії” створюються спільні проекти, виробництво МІП за замовленням, розробляються технічні рішення для об’єктів, на яких будуть влаштовуватися паро- гідроізоляційні плівки виробництва компанії «Дюпон».

Для сегменту “малі компанії, невеликі будівельні бригади, майстри-індивідуали” компанії слід виготовляти більш дешеві МІП, призначені до менш масштабних будівельних проектів, які не потребують високотехнологічної будівельної техніки для влаштування.

2.2.2 Конкуренція

Для ринку МІП характерний монополістичний тип конкуренції. Враховуючи те, що будівельна паро- гідроізоляційна плівка не виробляється на території України, боротьба між основними найбільшими закордонними виробниками та їх ділерами на території України, в тому числі ТОВ “Дюпон- Україна», ведеться на загальнонаціональному рівні – всередині національного ринку.

Дана конкуренція є внутрішньогалузевою – боротьба між конкурентами ведеться всередині галузі споживання МІП.

Конкуренція є товарно-видовою – конкуренція ведеться між різними марками-конкурентами МІП для паро- та гідроізоляції.

Рівень на якому ведеться конкурентна боротьба: марочна конкуренція – боротьба між марками товарів (“DuPont”, “JuTa”, “Fakro”, “Изоспан”).

Згідно з моделлю Портера виділяють 5 факторів для аналізу конкуренції на галузевому ринку:

конкуренти, які вже працюють на даному ринку

потенційні учасники ринку

товари-субститути

покупці

постачальники

Основними конкурентами підприємства ТОВ “Дюпон-Україна” на ринку МІП є українські ділери іноземних фірм конкурентів "JUTA" (Чехія),  ФАКРО (Польша).

Потенційними учасниками ринку є великі підприємства будівельних матеріалів, які можуть налагодити на своєму підприємстві виробництво МІП для випуску ізоляційних плівок, а також великі іноземні виробники МІП, двоє з яких планують вже найближчим часом налагодити виробництво в Україні: Lafarge і Kreisel.

Товаром-субститутом для супердифузійних мембранних ізоляційних плівок є руберойд та пергамінна бумага, які випускаються в Україні.

Руберойд та пергамінну бумагу ще досі використовують через перевагу у ціні, а також консервативні погляди, і переконання багатьох будівельників у їх надійності, оскільки МІП є відносно “молодим товаром”. Руберойд та пергамін не мають гарного естетичного вигляду, тому його часто оздоблюють різними покрівельними матеріалами.

Покупцями МІП для влаштування підкровельних плівок є будівельні компанії: “Позднякижитлобуд”, “Київміськбуд”, “Аеробуд”, “Консоль”, а також невеликі будівельні бригади.

5. Основними постачальниками компанії ТОВ “Дюпон-Україна” готових рулонів МІП є підприємство-завод МІП компанії Дюпон, який знаходиться у Люксембурзі.

Фактори конкурентоспроможності:

Споживчі характеристики. Варіація характеристик гідроізоляційного матеріалу з високою ступінню паропроникнення та практично герметичністю плівки, захист від опадів і вітру.

Технологічні показники. До технологічних показників гідроізоляція Tyvek® Soft відносять ряд параметрів:

Плотність в г/м2;

Вогнестійкість по DIN;

Показник паропроницаемости Sd: (згідно DIN 52615);

Водяний стовп (згідно DIN EN 20811);

Відносне подовження при розриві: (согл. DIN ISO 1924-2, ГОСТ 2678-94);

Опір розриву (згідно DIN 53857-1);

Температурний діапазон застосування;

Стабільність проти атмосферних впливів;

стійкість проти вітру й опадів, можливість утилізації;

Якщо дані показники не задовольняють вимоги клієнтів, то ціна вже не має значення.

Доля ринку. Частка ринку, яку займає підприємство показує конкурентну силу ділера МІП, величину його можливостей.

Ціна. Всі виробники працюють з готовою імпортною продукцією і намагаються знизити вартість своєї продукції, є досить чутливими до ціни заводів- виробників.

Розфасовка. Розфасовка МІП визначає зручність і економічність використання. Найзручніші середні упакування по 25 кг.

Кваліфікація персоналу. Від ступеня кваліфікації працівників залежить робота і розвиток підприємства.

Технічний супровід товару. Наявність у компанії відділу, який надає різноманітні послуги: оцінка стану об’єкта, розробка технічних рішень під конкретний об’єкт, спеціальні рекомендації для використання МІП, навчання будівельників роботі з МІП, проведення майстер-класів тощо (товар з підкріпленням).

Імідж торгової марки. Кількість виробників і споживачів активно зростає, вхідні бар’єри відносно невисокі, технологія не є унікальною, тому прибутковість визначається степенем диференціації торгової марки – цінова премія бренду.

Наявність інвестицій для розширення збуту. Для швидкого оновлення технології, розширення виробництва компанії необхідні великі кошти, тому інвестиції дають змогу швидко збільшувати кредитний механізм пропозицій імпортованої плівки.

Час необхідний для розробки нових товарів. Цей показник напряму залежить від наявності в компанії достатніх коштів, науково-дослідницького персоналу, відповідних лабораторій.

Наявність каналів збуту. Чим більше у компанії каналів збуту, тим швидше вона реалізує свій товар.

Маркетингові дослідження. Дозволяють компанії швидко реагувати на зміни в попиті, виявляти нові можливості і загрози для розвитку.

Таблиця № 2.21

Аналіз сильних і слабких сторін ТОВ «Дюпон-Україна» в порівнянні з конкурентами

& - “JUTA”, # - “FAKRA”, $ - “ІЗОСПАН”

2.2.3 Постачальники

Основними постачальниками МІП ТОВ «Дюпон-Україна» для продажу в Україні є європейський завод фірми «Дюпон», які розташований в Люксембурзі та обслуговує закази Західної Європи, України, Росії.

Таке вигідне положення дає можливість економити на транспортних витратах на доставку автотранспортом з заводу по споживача, що дає змогу знизити вартість продукції.

2.2.4 Контактні аудиторії

Контактні аудиторії в цілому позитивно впливають на діяльність представництва ТОВ «Дюпон-Україна».

Продукція підприємства на основі незалежних досліджень, проведених Всеукраїнським центром досліджень, відзначена знаком якості “Вища проба”. Компанія також отримала такі нагороди, як: “Золота якість” .

2.3 Висновки по результатам аналізу маркетингового середовища

2.3.1 Зведені таблиці відносно факторів-загроз і факторів-можливостей

Таблиця 2.22

Зведена таблиця факторів можливостей маркетингового середовища

Таблиця 2.23

Маркетингові загрози

Таблиця 2.24

Маркетингові можливості

2.3.2 Найбільш вагомі загрози/можливості підприємства

Рис.2.10 .- Діаграма Матриці загроз

Рис.2.11 .- Діаграма Матриці можливостей

2.3.3 Результати SWOT-аналізу

Таблиця 2.25

Результати SWOT-аналіз для ТОВ «Дюпон-Україна»

Розділ 3. Розробка рекомендацій щодо маркетингової стратегії компанії ТОВ «ДЮПОН УКРАЇНА»

3.1 Ринкова стратегія

3.1.1 Тип маркетингу і стратегія охоплення ринку

Виходячи з маркетингової управлінської проблеми, яка постала перед підприємством в умовах загострення конкурентної боротьби — збереження існуючих позицій на ринку, постійних клієнтів, компанії слід обрати стратегією охоплення «ніші» ринку — стратегію зосередження зусиль в сегменті елітного будівництва котеджей, яка буде націлена на спеціалізацію товарного асортименту на підвищенній якості продукції, виробництво товарів з різними технічними показниками, що дозволить встановити широкий діапазон цін на продукцію.

Оскільки компанія займає лідируючі позиції по технології виробництва і технічним показникам товару, то згідно з напрямами диференціації за М. Портером товар слід диференціювати за високою функціональною якістю, а також за репутацією марки «Дюпон» у світі. ТМ “Дюпон” існує на будівельному ринку Європи вже 100 років (в Україні — 7 років) і є гарантом якості для будівельників.

Серед споживачів компанії виділено два сегменти: “великі і середні будівельні компанії”, “малі компанії і будівельні бригади”, тому компанії слід застосувати диференційований тип маркетингу, який дозволить задовольнити потреби кожного сегменту.

3.1.2 Ринкове позиціонування

Основними конкурентами компанії ТОВ «Дюпон-Україна» на ринку будівельної імпортної мембранної ізоляційної плівки є представництва іноземних фірм виробників - “JUTA”*(Чехія) , “FAKRA”(Польща), “ІЗОСПАН”(Росія – Німеччина).

В якості параметрів, по яким будуть будуватися схеми позиціонування, виходячи з потреб споживачів, вибрано:

Ціна за 1 м2 в грн./м

Обсяг поставки в Україну в м2/рік

Мінімальна Плотність плівки в гр. /м2

Паропроникнення плівки в гр../м2*24год

Рис.3.1. – Позіціонування товарів ТОВ «Дюпон-Україна» на конкурентному ринку за параметром «Ціна за 1 м2 в грн./м»

Рис.3.2. – Позіціонування товарів ТОВ «Дюпон-Україна» на конкурентному ринку за параметром «Обсяг поставки в Україну в м2/рік»

Рис.3.3. – Позіціонування товарів ТОВ «Дюпон-Україна» на конкурентному ринку за параметром «Мінімальна Плотність плівки в гр. /м2»

Рис.3.4. – Позіціонування товарів ТОВ «Дюпон-Україна» на конкурентному ринку за параметром «Паропроникнення плівки в гр../м2*24год»

Зведений аналіз схем позиціонування (рис.3.1 -3.4)показує, що продукція компанії ТОВ «Дюпон-Україна» хоча і має найвищу ціну серед конкурентів, але характеризується найбільш високими технічними характеристиками.

Аналіз схем позиціонування дозволяє визначити позиції, по яким підприємство ТОВ «Дюпон-Україна» має переваги перед конкурентами:

Максимальний рівень паропроникнення плівки;

Мінімальна плотність (вага 1 м2 плівки);

В результаті проведеного аналізу виявилось, що компанія ТОВ «Дюпон-Україна» є лідером по технологічним показникам плівки, але програє своїм конкурентам у ціні. Таким чином слід позиціонувати товар як продукт високої якості, що дає змогу споживачам отримати стійкий та довговічний захист будівельним конструкціям.

3.1.3 Конкурентна стратегія

На ринку будівельної ізоляційної плівки в Україні компанія ТОВ «Дюпон-Україна» займає 0,5% за обсягом поставок. Даний ринок має тенденцію до зростання — 30% щороку, і є досить привабливим для інших підприємців, тому швидко зростає кількість конкурентів. Оскільки компанія ТОВ «Дюпон-Україна» займає незначну частку ринку будівельної ізоляційної плівки України, то їй у якості конкурентної стратегії слід використати стратегію «нішера», тобто необхідно погодження довгострокових договорів з будівельниками сегменту елітних котеджей. При цьому характер цілі буде наступаючий – посилення своїх позицій, шляхом встановлення гнучкого механізму цін, використання ноу-хау. Це дасть змогу компанії краще закріпити вже існуючі позиції на ринку і захопити нові позиції.

3.2 Продуктова стратегія

3.2.1 Товарна стратегія

Не секрет, що збільшення обсягу “плівкового” ринку прямо пов'язане з активізацією будівельних робіт, у тому числі й зведення індивідуального житла. Крім того, рік у рік підвищується культура будівництва. Приростає армія споживачів, що використовують у якості паро-, гідро- і вітроізоляції будівельну плівку замість руберойду й пергаміну. В структурі продажів частка продукції дорогого сегмента (так званих супердифузійних мембран) збільшилася у 2007 році у порівнянні з 2006 р., з 10-12% до 24-25%.

Супердифузійні мембрани є порівняно молодим товаром. Але вже встигли здобути прихильність споживачів. Метою товарної політики компанії є розширення товарного асортименту МІП в елітному якісному будівництві.

П’ять рівнів товару:

1-ий рівень — ключова цінність. Супердифузійні мембрани — це покриття, що швидко і легко встановлюється, не потребує великих зусиль, затрат і вміння збоку майстрів.

2-ий рівень — основний товар Товар являє собою плівку в рулонах, яка вкладається на підкровельну опалубку даху і створює ізоляційний бар’єр, який має велику ступінь паропроникнення.

3-ій рівень — очікуваний товар. Можливість отримати довгострокову ізоляцію даху від води та пилу.

4-ий рівень — поліпшений товар. Товар має надійний технічний супровід. Працівники компанії надають будівельникам ряд послуг:

Консультації для покупців.

Навчання будівельників роботі з товарами «Дюпон».

Розробка технічних рішень під конкретний об’єкт для системи влаштування дахів.

При замовленні великих партій товару діють постійні знижки: при купівлі від 1 т. продукції діє знижка 3%, від 2 т. і більше –5%. Для постійних клієнтів діють акції.

Зараз товар перебуває на етапі зростання. Відбувається нарощування виробництва товару. На ринку діє велика кількість конкурентів тому, щоб закріпити свої ринкові позиції потрібно проводити стратегію продуктової диференціації, надаючи товару різноманітних властивостей, які б задовільнили зростаючі потреби споживачів.

Необхідно слідкувати за діяльністю конкурентів і бути на крок попереду, вкладати багато коштів у нові технології, залучати інвестиції для підтримки частки ринку та її розширення.

3.2.2 Ціна

Метою політики ціноутворення є формування широко розгалуженої цінової сітки шляхом виробництва товарів з різним рівнем технічних характеристик, що дозволить задовольнити потреби обох сегментів. А також визначення основних витрат на виробництво, і можливостей зменшення ціни.

Стратегія ціноутворення.

Цінова стратегія з погляду на конкуренцію.

На ринку діють невисокі бар’єри входу, монополістична конкуренція, велика кількість конкурентів, особливо малих і середніх компаній з низьким технологіями виробництва, які збивають ціну товару. Через це важливим для великих компаній, таких ТОВ «Дюпон-Україна» є збільшення вхідних бар’єрів, покращення якості продукції шляхом використання новітніх технологій.

Підприємство виробляє високоякісні, але разом з тим в порівнянні з іншими імпортними товарами досить дорогі МІП з відривом від мінімальної ціни в 3 рази.

Компанії також потрібно проводити політику підвищення цінності товару в сприйнятті споживача, що дасть змогу зменшити цінову чутливість споживача.

3.2.3 Збут

Метою політики збуту є забезпечити поширення товару компанії у всі регіони країни.

Компанія використовує вертикальну маркетингову систему збуту. Тип збуту – інтенсивний, що дає змогу компанії залучити максимальну кількість торгових посередників.

Компанія має глибокі канали збуту — це гуртові дистриб’ютори, дилери, спеціалізовані та мережеві магазини будівельних матеріалів, будівельні супермаркети, будівельні ринки, також діє прямий продаж товару будівельним компаніям зі складу виробництва (становить 60 % від загального збуту товару). Ширина каналів дистрибуції: близько 40 дилерів, 25 великих будівельних супермаркетів, 3 великих будівельних ринків м. Києва (кількість ринків по всій Україні невідома)

Компанія зацікавлена у співпраці з сильними дистриб’юторськими і дилерськими фірмами. Основні переваги роботи з дилерами: знання особливостей місцевого ринку, налагоджений збут продукції, економія коштів на утримання офісу, складів у регіонах. Та в роботі компанії з дилерами є й мінуси: неможливо прямо втрутитися в діяльність дилерів, проконтролювати ціни; відсутній зворотній зв’язок зі споживачем, не вистачає інформації про події на регіональному ринку.

Компанія співпрацює з такими мережевими будівельними магазинами, як: “Будівельні рішення”, “Будмакс”, “ХХІ сторіччя”, “Майстер” (Дніпропетровськ), “Нова лінія”, “Палас” (Сімферополь).

Також компанія співпрацює з великими будівельними супермаркетами: “Олді”, “Епіцентр”

Товари підприємства реалізуються також на 3 будівельних ринках м. Києва: “Лісовий” (“Юність”), “Петрівка”, “Героїв Дніпра”.

3.2.4 Просування

Тип стратегії просування — проштовхування. Комплекс маркетингових комунікацій компанії має включати як ATL так і BTL комунікації. Особливу увагу слід приділити BTL-комунікаціям: особистий продаж, надання постійних знижок і кредитів, проведення майстер-класів, технічне і сервісне обслуговування товару.

Що стосується АTL- комунікацій, слід використати, окрім телевізійної реклами, також рекламу у спеціалізованих будівельних і економічних журналах, рекламу на транспорті, а також на біг-бордах.

Ціль просування — збільшити обсяг реалізації продукції, формування бренду.

Висновки

Прогнози експертів щодо збільшення обсягів продажів будівельної (підкровельної і фасадної) плівки в 2007 р. збулися, оператори пророкували 30%-ний ріст ринку цього року, а на ділі продажі збільшилися на 35-40%. Український ринок в 2007 р. спожив 45-50 млн кв.м підкровельной плівки в порівнянні з 30-32 млн кв.м в 2006 р.

Український ринок будівельної плівки ще не настільки розвинений, щоб у будівництві різних будинків використовувалися переважно дорогі супердифузійні мембрани. До цього часу ще є мінімум п'ять-шість років. Крім того, межа потенційної ємності вітчизняного ринку ще не досягнута. У найближчі три-чотири роки темпи росту будуть становити в середньому 25-30%. Частка ринку плівки дешевих південнокорейських плівок типу Silver на ринку ще досить істотна. Збільшення попиту на супердифузійні мембрани викликане тим, що її паропропускная здатність краще, ніж у звичайної будівельної плівки типу Silver. Внаслідок чого, в утепленій покрівлі вона охороняє утеплювач від намокання. Так, супердифузійні мембрани дорожче в 1, 5-2 рази, але щоб виключити проникнення вологи під покрівельну верству й пов'язані із цим додаткові роботи, споживачі всі частіше віддають перевагу їм.

З початком виробництва компанією Дюпон матеріалу Тайвек® відкрилися нові обрії в області захисту й безпеки в широкому колі областей, включаючи захисний одяг, будівництво, поштові конверти, медичне упакування, графіку.

Мембранна ізоляційна плівка (МІП), зроблена з надтонких ниток поліетилену високої щільності у вигляді нетканого матеріалу під брендом Тайвек® - це найкраще сполучення характеристик паперу, плівки й тканини в одному матеріалі. Цей унікальний баланс властивостей, який не можна знайти в жодному іншому матеріалі, робить Тайвек® легким, але міцним; паропроникаючим, але стійким до проникнення води, хімічних реагентів і механічних впливів – стиранню, розриву, проколам. Крім того, Тайвек® не виділяє волокнистого ворсу, непрозорий і має гладку поверхню.

Сучасні виробничі підприємства фірми Дюпон по випуску МІП Tyvek® розташовані в Річмонді (США) та в Люксембурзі (Європа). В Україні та Росії фірма Дюпон (США) представлена спільними фірмами „Дюпон-Росія” та „Дюпон-Україна”, які є авторизованими ділерами по поставці та реалізації МІП Tyvek®, виробляємого європейським заводом фірми Дюпон, на територіях України та Росії.

Аналіз схем позиціонування дозволяє визначити позиції, по яким підприємство ТОВ «Дюпон-Україна» має переваги перед конкурентами:

Максимальний рівень паропроникнення плівки;

Мінімальна плотність (вага 1 м2 плівки);

В результаті проведеного аналізу виявилось, що компанія ТОВ «Дюпон-Україна» є лідером по технологічним показникам плівки, але програє своїм конкурентам у ціні. Таким чином слід позиціонувати товар як продукт високої якості, що дає змогу споживачам отримати стійкий та довговічний захист будівельним конструкціям.

На ринку будівельної ізоляційної плівки в Україні компанія ТОВ «Дюпон-Україна» займає 0,5% за обсягом поставок. Даний ринок має тенденцію до зростання — 30% щороку, і є досить привабливим для інших підприємців, тому швидко зростає кількість конкурентів. Оскільки компанія ТОВ «Дюпон-Україна» займає незначну частку ринку будівельної ізоляційної плівки України, то їй у якості конкурентної стратегії слід використати стратегію «нішера», тобто необхідно погодження довгострокових договорів з будівельниками сегменту елітних котеджей. При цьому характер цілі буде наступаючий – посилення своїх позицій, шляхом встановлення гнучкого механізму цін, використання ноу-хау. Це дасть змогу компанії краще закріпити вже існуючі позиції на ринку і захопити нові позиції.

Список використаної літератури

1.    Закони України

2.    Закон України "Про підприємництво".

3.    Закон України "Про підприємства в Україні".

4.    Господарський кодекс України.

5.    Кодекс законів про працю України.

6.    Цивільний кодекс України.

7.    Закон України “Про власність”.

8.    Закон України “Про господарські товариства”.

9.    Закон України “Про інвестиційну діяльність”.

10.  Закон України “Про економічну самостійність”.

11.  Закон України “Про систему оподаткування”.

12.  Закон України “Про колективні договори та угоди”.

13.  Закон України “Про охорону навколишнього природного середовища”.

14.  Статистичні дані

15.  Шаренко С. Такого намішали// Бізнес № 24.—12.06.06.— с.132-135.

16.  Шаренко С. Бурна мішанина// Бізнес № 38. — 19.09.05.— с.118-123.

17.  Шавкат Бек. Заробляти по-сухому// Бізнес №11.—12.03.07.— с.114-115.

18.  Шавкат Бек. Круто розгорнулись //Бізнес №1-2.—15.01.07.— с.122-123.

19.  Малиновський Б. Будівельні суміші — не лише сухі// Галицькі контракти №23. —29.11.06. — с.10-12 .

20.  Рибко Л. Бум на ринку сумішей: більше, потужніше, дешевше// Інвестгазета №23.— 29.10.2006.— с.44-46.

21.  Чернявська І. Промислові підлоги//Ділова столиця № 4. — 24.02.07. — с.25-27.

22.  Карапузов Є. Сухі будівельні суміші - новий напрямок в розвитку промисловості будівельних матеріалів України // Будмайстер №14. — 18.08 2005.— c.24-25.

23.  www.eizvestia.com

24.  www.henkel.ua

25.  www.zakon.rada.gov.ua

26.  www.ukrstat.gov.ua

27.  www.finance.com.ua

28.  http://www.roofmaster.org.ua – інформаційно-рекламний Інтернет-сайт агентства «Кровельщик» (кровельные материалы)

29.  Старостіна А.О., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. пос. — 3-тє вид., перероб. —К.: Знання, 2006. — 327 с.

30.  Зозульов О.В. Промышленный маркетинг: стратегический аспект: Учеб. пос. — Харьков: Студцентр, 2005. — 328 с.: ил.; табл.; библиогр. 86 наим.

31.  Зозульов А.В. Сегментирование рынка: Учеб. пос. — К.: Студцентр, 2003. — 232 с.

32.  Портер М. Стратегія конкуренції: Методика аналізу галузей і діяльності конкурентів/ Переклад з англ. А.Олійника та Р. Скіпальського — К.: Основи, 2000. — 410 с.

33.  Портер М. Конкуренція — К.: ВД “Вільямс”, 2001.— 495 с.

34.  Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. з англ.— М.: ВД “Вильямс”, 2006.— 656 с.

35.  Азарян О.М. Маркетинг: принципи та функції: Навч. пос. — 3-тє вид., перероб. І доп. — Харків: Стуцентр, 2002. — 320 с.: іл..; табл.. Бібліогр.: 94 назви.

36.  Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1999.—589 с.

37.  Ковалев А.И., Войтенко В.В. Маркетинговый аналіз. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. — 254 с.